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MARKETING
1
2
I- ANALYSE DU MARCHE
3
4
 La notion du marché, pour les mercaticiens, revêt deux
significations différentes bien que complémentaires :
 Au sens étroit, on désigne par ce terme un ensemble
de données chiffrées sur l’importance, la structure et
l’évolution des ventes d’un produit
 Au sens large, on appelle marché l’ensemble des
publics susceptibles d’exercer une influence sur les
ventes d’un produit ou plus généralement sur les activités
d’une organisation
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Les principaux acteurs du marché
 L’orientation-marché implique que l’E/se prenne en compte, dans
son analyse, tous les acteurs et intervenants qui, de près ou de loin,
influencent la décision d’achat du client et font donc partie du
«marché» entendu au sens large. En général, cinq acteurs clés sont à
prendre en considération : le client direct et/ou final, le client
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distributeur, la concurrence, le client prescripteur et les stakeholders.
 Donc, le marché peut s’appréhender comme l’ensemble
des personnes consommant ou susceptibles de
consommer un produit ou un service dans une zone
géographique donnée.
 De fait, l’étude et la connaissance du marché restent un
préalable indispensable à la mise en œuvre d’une stratégie
marketing.
 Elle ne saurait provenir des opinions personnelles des
responsables de l’E/se. Certes, ces derniers possèdent
souvent des intuitions sur les attentes du marché qui
découlent de leur expérience.
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 Ces intuitions doivent cependant être confrontées avec
des informations méthodiquement collectées.
 D’où le recours à la recherche marketing qui nécessite
un certain formalisme, car elle doit être planifiée et surtout
respecter des règles scientifiques d’où la nécessité de
disposer d’un système d’information marketing (SIM).
 En d’autres termes, s’informer sur un marché, c’est
étudier l’ensemble des forces qui régissent ces échanges
sur ce marché.
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A- LE SYSTÈME D’INFORMATION
MARKETING
La démarche mercatique implique de recueillir,
d'organiser, de structurer, de traiter et de
diffuser des informations pour comprendre le
marché et agir.
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Les études et recherches marketing sont destinées à
aider les prises de décision. Elles ont pour but
d’obtenir, d’analyser et d’interpréter des données, de
façon formelle et objective, afin de procurer au
décideur des informations qui lui seraient utiles.
Elles nécessitent une certaine rigueur, car elles
doivent suivre des règles scientifiques d’où la
nécessité de disposer d’un système d’information
marketing (SIM).
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Beaucoup d’E/ses ont compris la nécessité de mettre
en place cet outil à la fois cohérent et permanent
permettant de recueillir, de stocker, de traiter et de
communiquer en temps voulu, les informations.
En effet un SIM est «un ensemble d’Hommes, de
matériels et de procédures, ayant pour objet de réunir,
d’assortir, d’analyser, d’évaluer et de communiquer en
temps voulu, les informations pertinentes dont les
Hommes du marketing ont besoin».
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1. Définition :
 Le SIM est un ensemble organisé de sources et de
méthodes de recherche et de traitement (sélection,
classement, exploitation, diffusion et archivage) des
informations sur le marché, la concurrence et
l'environnement. Objectif : assurer une veille marketing.
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Veille
environnementale
Veille commerciale
Fournisseurs
Veille
concurrentielle
Nouveaux
entrants
Concurrence sur
le marché
Produits de Veille
substitution techno-
logique
Clients
Veille commerciale
Organiser
Chercher
Analyser
Agir
13
2. Caractéristiques :
 Un SIM est constitué de 4 principaux éléments :
1. Un système comptable enregistrant tout ce qui
relève des informations internes comme les
ventes, les achats, les commandes, les stocks,
les clients.
2. Un système d’intelligence marketing ou
ensemble de moyens permettant aux dirigeants
de se tenir continuellement informés de
14
l’évolution de leur environnement.
2. Caractéristiques :
 Un SIM est constitué de 4 principaux éléments :
3. Un système d’étude et de recherche
marketing destiné à la préparation, au recueil, à
l’analyse et à l’exploitation d’informations relatives
à une situation marketing donnée.
4. Un système de modélisation ayant pour objet le
traitement de l’information en vue de la prise de
décision, par exemple à l’aide de modèles
15
statistiques de prévision des ventes.
3. Principales composantes d’un SIM :
 Le SIM se compose essentiellement des éléments
suivants:
de matériels informatiques (ordinateurs, logiciels);
d'Hommes capables de faire fonctionner le système, de
réaliser la mise à jour (actualisation), d'effectuer la
maintenance...;
d'une base de données, ensemble des informations
recueillies par l'organisation.
16
3. Principales composantes d’un SIM :
 Les bases de données regroupent aussi bien des
informations d'origine interne que d'origine externe:
 les informations internes sont, par exemples, les
statistiques de vente, les analyses de coût, les rapports
des représentants;
 les informations externes sont, par exemples, les
statistiques gouvernementales, les études de marché, les
articles de la presse spécialisée.
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3. 1 Informations internes alimentant un SIM :
 Le plus ancien et le plus fondamental des S.I est le
système comptable qui enregistre les commandes, les
achats, les ventes, les stocks, les clients, etc.
 Suite à ces informations, le responsable mercaticien
peut éventuellement déceler des opportunités et/ou des
problèmes.
18
3. 1 Informations internes alimentant un SIM :
a. Le cycle commercial (commande, livraison et facturation) :
 Le système commercial s’articule essentiellement
autour du cycle commande-livraison-facturation : les
représentants, les distributeurs et les clients adressent
leurs commandes à l’E/se.
 Le Sce de la facturation prépare les factures
concernées et les envoie aux Sces correspondants
(magasin, entrepôt).
19
3. 1 Informations internes alimentant un SIM :
a. Le cycle commercial (commande, livraison et facturation) :
 On se réapprovisionne des articles en rupture de stock,
tandis qu’on expédie les autres accompagnés des
documents adéquats (facture, bon de livraison, ...).
 L’E/se a intérêt à ce que ces tâches soient réalisées
rapidement et efficacement. Pour ce faire, de plus en
plus d’E/ses passent par des solutions EDI pour améliorer
l’efficacité de l’ensemble.
20
3. 1 Informations internes alimentant un SIM :
b. Les relevés de vente :
 Dans de nombreuses E/ses, les responsables
marketing reçoivent en temps réel les relevés des ventes.
 Ceci permet d’enclencher automatiquement un
processus de commande et de livraison, et minimise le
risque de rupture de stock.
21
3. 1 Informations internes alimentant un SIM :
c. Les bases de données :
 Les E/ses agencent leurs informations en banque de
données relatives aux clients, produits, vendeurs,
concurrents, fournisseurs, etc.
 Puis, elles intègrent ces mêmes données, provenant
de différentes bases, pour concevoir leurs actions
marketing.
22
3. 1 Informations internes alimentant un SIM :
c. Les bases de données :
 Par exemple, au lieu d’envoyer un courrier de
présentation de son nouveau produit à tous ses clients,
l’E/se peut cibler son action en l’envoyant uniquement
aux clients présentation une forte probabilité d’achat (C.A
potentiel).
 Sur ce, l’E/se classifiera ses clients en fonction de la
récence, de la fréquence et des volumes d’achat
antérieurs. C’est la pratique du scoring et/ou la méthode
RFM.
23
 Une E/se veut lancer sur le marché un nouveau produit destiné en priorité à sa
clientèle actuelle.
 Afin de garantir le plein succès à cette opération, elle identifie au sein de son
fichier client, les profils les plus prometteurs.
 Pour déterminer la cible à contacter, elle attribut à tout un chacun de ses clients
composant son fichier un nombre de points relatifs à 3 critères :
• Récence des achats :
* 15 points si le client a passé commande au moins de 6 mois.
* 10 points si le client a passé commande entre 6 et 9 mois.
* 5 points si le client a passé commande entre 9 et 12 mois.
* 0 point si le client a passé commande plus de 12 mois.
• Fréquence des achats :
* 3 points pour un achat réalisé au cours des 12 mois écoulé.
• Montant des achats :
* 4 points pour chaque tranche du C.A estimée à 300 au cours des 12 derniers
mois.
L’E/se décide d’adresser cette offre à tous les clients qui obtiennent au moins
24 90
points.
 On met à votre appréciation l’extrait de fichier suivant :
Critères
Récence des
achats
Fréquence des
achats
Montant des
achats
Clients
A
B
4 mois
C
13 mois
D
2 mois
E
7 mois
10 mois
5
0
4
2
1
3600
0
6000
2800
7000
SCORE
 L’E/se décide d’adresser cette offre à tous les clients qui obtiennent au minimum un
score de 90 points.
25
L’E/se «Mobagro» veut mettre sur le marché un nouveau produit destiné, de
prime à bord, à sa clientèle actuelle. Afin de garantir tout le succès à cette
opération, elle détermine au sein de son fichier client, les profils les plus
prometteurs.
Pour identifier la cible à contacter, elle accorde à tout un chacun de ses clients
composant son fichier un nombre de points relatifs à 3 critères :
• Récence des commandes :
* 15 points si le client a commandé il y a moins de 2 mois;
* 12 points si le client a passé commande entre 3 et 6 mois;
* 9 points si le client a passé commande entre 7 et 9 mois;
* 3 points si le client a passé commande entre 10 et 12 mois;
* 0 point si le client a passé commande au-delà de 12 mois.
• Fréquence des commandes :
* 5 points pour chaque commande passée dans les 10 derniers mois.
• Montant des commandes :
* 5 points pour chaque tranche du C.A estimée à 600DH au cours des 1026
derniers mois.
 On met à votre appréciation l’extrait de fichier suivant :
Clients
Critères
A
Récence des
commandes
Fréquence des
commandes
Montant des
commandes
B
C
D
E
F
2 mois
3 mois
12 mois
6 mois
10 mois
8 mois
8
6
3
5
3
4
12500
11000
6500
9500
7000
8000
Score
 L’E/se décide d’adresser cette offre à tous les clients qui obtiennent au minimum un
score de 95 points.
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