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La communication média = la publicité
1) Les fondements:
- acteurs,
- Objectifs,
- organisation
Les 5 M de la publicité : selon Ph Kotler la mise en œuvre d’une
campagne de publicité nécessite que cinq questions successives soient
posées :
Quels sont les objectifs poursuivit (Mission) ?
Quel est, quel doit être le budget ? (Moyens),
Quel message transmettre ? (Message),
Quels médias utiliser ? (Média),
Comment mesurer l’efficacité de la campagne ? (Mesure).
De la stratégie média au plan média
La communication média = la publicité
1) Les fondements:
2) Les moyens de la publicité
La copy strategy :
Document de synthèse destinée à encadrer la démarche
créative d’une campagne de publicité.
En général la copy strategy présente la cible, l’axe
publicitaire (la promesse), la preuve retenue pour accréditer
la promesse, le bénéfice consommateur, le ton envisagé
pour la campagne.
La création publicitaire:
En général le travail de création est confié à une agence de
publicité (agence de com).
Les objectifs sont très variables:
- notoriété (hype + originalité du message),
- Image: situation extrêmement variable (voir « initiation à la
sémiotique) en rapport avec le positionnement.
- soutien à une campagne de promotion (la promo a besoin de
notoriété !)
Les principales qualités recherchées lors de la création d’un message publicitaire sont
selon le cas :
-la capacité à retenir l’attention,
-la compréhension,
-l’identification du produit, de la marque,
--
la mémorisation du produit, de la marque, du message.
Le contrôle:
1 La mémorisation:
La mesure de la mémorisation d’une campagne de communication de fait par enquête,
deux types d’indicateurs sont utilisés :
- score brut de mémorisation : pourcentage de personnes ayant déclaré se
souvenir d’une publicité pour un produit ou une marque.
La mesure peut être spontanée (par exemple « Quelles publicités avez-vous vues hier
soir à la télévision ?) ou assistée (« Avez-vous vu la publicité pour Nescafé hier soir à
la télévision ? » )
- score prouvé de mémorisation : pourcentage de personnes pouvant décrire le
contenu d’un message publicitaire (la mesure peut également être spontanée ou
assistée).
(+ notoriété + day after recall)
2 L’image de marque
L’effet de la publicité en terme d’image se mesure par des « études d’image »: étude
qualitatives.
Le contrôle:
3 Audience et couverture
En communication (par exemple en publicité) l’audience est l’évaluation du nombre de
personnes ayant reçu le message (audience totale).
Audience utile : nombre de personnes ayant reçu le message et appartenant à la cible
de l’action de communication.
Par exemple un groupe hôtelier diffuse une publicité dans « Tour Hebdo » (magazine
spécialisé pour les acteurs du tourisme) en ayant pour cible les professionnels de la
distribution de voyages (coût total : 2 000€). L’audience totale est, par hypothèse, de
25 000, mais parmi cette audience se trouvent des étudiants, des hôteliers, des
autocaristes…. Finalement l’audience utile (les professionnels de la distribution) n’est
donc que de 11 250. La part (ou taux) d’audience utile ( audience utile /audience
totale) est de 45%. On peut également calculer, par exemple, un « coût pour 1000
utiles » ((dépense totale / audience utile) X 1000 )) soit ici : 177 € (voir aussi Affinité).
En communication : la couverture est le pourcentage (le taux de couverture) de
personnes appartenant à la cible et atteinte par le message.
C’est un des critères de choix des médias et supports (avec la puissance, l’affinité,
l’accessibilité, le pouvoir de répétition, la rapidité, et les critères de valorisation du
message).
La communication média = la publicité
1) Les fondements:
2) Les moyens de la publicité
3) Les supports
L es m édias trad itionnels et la publicité
P rincipaux points forts
P rincipaux points faibles
P resse
T rès g ran d e v ariété. T rès b o n cib lag e.
A u d ien ce m assiv e p o u r certain s titres.(5 0 %
d es d ép en ses d e p u b so n t p o u r la p resse).
R ap id ité d e p aru tio n et d e p ro d u ctio n .
Q u alité tech n iq u e m éd io cre d e certain s
su p p o rts (q u o tid ien s...). D u rée d e v ie d u
m essag e p arfo is très b rèv e.
TV
A u d ien ce so u v en t m assiv e,
p erm et d e d iffu ser d es m essag es
co m p lex es, assez b o n n e m ém o risatio n .
C o û ts d e l'esp ace et coû ts d e p ro d u ctio n
élev és.
A ssez p eu d e cib lag e.
L en teu r d e m ise en p lace.
A ffichage
B o n n e co u v ertu re g éo g rap h iq u e, b o n n e
sélectiv ité g éo g rap h iq u e, u tilisab le en
sig n alétiq u e. B o n n e m ém o risatio n .
P eu d e cib lag e th ém atiq u e. S im p licité
n écessaire d u m essag e, d u g rap h ism e.
R adio
B o n n e au d ien ce su r les ch aîn es n atio n ales
m o in d re su r les ch aîn es lo cales. L a rad io
su it le co n so m m ateu r d an s ses
d ép lacem en ts, au trav ail (!).
R ap id ité d e p ro d u ctio n et d e d iffu sio n .
F aib le atten tio n , m au v aise m ém o risatio n
(n écessite la rép étitio n ). A ssez b o n cib lag e
su r F M .
C iném a
A u d iteu r cap tif.
T rès b o n n es co n d itio n s tech n iq u es.
P erm et la d iffu sio n d e m essag es
co m p lex es. C ib lag e g éo g rap h iq u e p o ssib le
A u d ien ce m o in s im p o rtan te q u e les au tres
m éd ias.E x ig en ce d 'u ne b o n n e q u alité d e
film . P eu d e cib lag e th ém atiq u e.
+ WEB !
La presse:
Comment lire une pub presse?
Audience de la presse
(PQR 66 = 65 quotidiens régionaux) LNM = lecture numéro moyen
PQUG = presse quatidienne urbaine gratuite PHR = presse hebdo régionale LDP= lecture dernière période
PQN
PQR
Tarif presse: exemples
Page N&B
Page Quadri
CPM
(quadri)
Le Monde
65 800
89 000
48 €
L’équipe
57 260
75 606
31 €
Les Echos
32 900
55 600
81 €
Golf
Magazine
7 500
67 €
Le Figaro
Magazine
32 500
17 €
Voiles et
voiliers
5 500
10 €
…
Diffusion, tirage, audience, répétition… exemple
La cible: femme de 25/45 ans, active, IDF= 1 000 000
Tirage
Bouillon/ invendus
Diffusion
Circulation
Audience totale
Audience utile
Répétition
Audience nette cumulée
Duplication
Audience nette dupliquée
Taux de couverture
Coût
CPMU
Elle
410 000
219 000
= 191 000
11,5
= 2 190 000
200 000
5
160 000
BIBA
308 000
118 000
= 180 000
4,4
= 800 000
150 000
5
180 000
30 000
= 310 000
= 31%
214 500 €
692 €
Presse, Compléments:
Magazines de marque, Consumers mag
Infomercial, publi-reportage, publi-information
Affichage
Affiche Club Med 4X3 printemps 1995
L’accroche: Le ton humoristique renforce le
coté un peu décalé de l’affiche. C’est une
campagne de printemps (c’est à dire au
mmnet om se prennent les réservations
d’été), le souvenir de la neige est très proche,
et l’envie de soleil est déjà dans les esprits.
Un visuel très simple, sans détail (il faut
pouvoir le comprendre même au volant de sa
voiture) :du bleu (c’est la Méditerranée), un
dessin pour le coté décontracté et un peu
ironique, un couple (pré-existant ou formé
sur place ?), on n’est pas obligatoirement
bronzé pour aller au Club.
Signature
Base line: pour préciser l’offre
Remarque: ici pas de rédactionnel (qui peut lire et
conduire sa voiture en même temps ?)
Trois régies dominent le marché : JC Decaux ( Avenir…) inventeur
du mobilier urbain, Clear Channel et CBS Outdoor.
La socièté "Affimétrie" gère en France depuis 1992 l'étude
d'audience de ce media sous l'égide du C.E.S.P. Seuls le grand
format et le mobilier urbain des principales régies sont affimétrés.
L'impact de l' affichage : Mémorisation , attribution ,
reconnaissance, et Efficacité sur les ventes , sont analysées à
travers de nombreux instituts : Ipsos, Sodis-Conseil, TNS Secodip,
ect...
Gross rating point
83 x 19
Occasion de voir
(répétition x audience)
Les coûts, exemples:
100 faces (4x3), une semaine, ville de + de 100 000
37 000 € (espace seulement),
Conception/création (c’est assez technique): de 1 000 à 10 000 €
(+ avec Johnny !)
Production: à partir de 50 € l’affiche en 4x3
Pose: en général comprise dans le coût de l’espace.
TOTAL pour 100 faces: 37 000 + (50 x100) = 42 000 €
Il existe d’autres formats, exemples: le mobilier urbain
La pub TV
(voir exemples sur le site www.cariou.eu)
Combien ça coûte ?
Les Packs EXPERT TV comprennent :
- Analyse et stratégie marketing.
- Conseil en stratégie média.
- Création.
- Pré-tests TNS SOFRES par analyses croisées sur 3 groupes distincts appartenant à la cible.
- Production des films exclusivement en 35 mm (pellicule).
- Achat d’espace exclusivement sur des chaînes nationales (TF1, France 2, France 3, Canal +,
France 5, M6).
- Compte rendu quotidien des audiences de la veille.
- Baromètre de notoriété IPSOS Pré et Post campagne (Avant / Après).
Les packs Experts TV sont proposés dans deux formats : 15 et 20 secondes et sont disponibles
pour
- une vague annuelle : de 500 K€ à 1.000 K€ ou
- deux vagues annuelles : de 1.000 K€ à 1.800 K€
Grâce à un médiaplanning astucieux et spécifique ils permettent, en 3 à 4 semaines de
campagne TV d’atteindre des niveaux de performances très élevés : de 70 à 85 % de
couverture et de 5 à 10 de répétition suivant les cibles et les périodes.…
Coût moyen de 20 secondes pendant une coupure de
film: 13 000€
Johnny et Optic 2000
Evidemment les coûts peuvent être beaucoup plus
fort:
- 100 000 € pour 25 secondes sur TF1 !
-la production peut également coûter très cher, selon
le meteur en scène, les acteurs (Gérard Depardieu
pour Barilla il y a plus de 10 ans: 1 000 000 €,
Johnny pour Optic 2000: 5,5 millions (TV +
affichage et RP), Palmade pour Century 21: 200 000
€, Patick Sébastien pour Justin Bridou: 240 000 €,
Antoine et Atoll: 150 000 /an
-Cela peut également être beaucoup plus faible:
- 20 secondes sur une chaîne cablée peuvent de pas
dépasser les 300 €, moins encore sur certaines
chaînes locales.
- les coûts de production peuvent également être
réduits: image statiques traitées par ordinateur
(quelques centaines d’euros pour un 20 secondes),
vidéo-pub: quelques milliers d’euros… les vrais film
coûtent plus cher.
Tarifs TV7 Bordeaux
Emmanuelle Béart et H&M
3 exemples:
Accor
Ibis
Quick
La Radio
-Ecouter:
-Club Med
-Sandwiches des stations services
-Rugby Hebdo
Le principal avantage de la radio est la possibilité qu’elle offre d’atteindre
des cibles à des moments, dans des situations ou aucun autre média ne peut
le faire: dans la salle de bain, sur l’autoroute, à l’atelier, au bureau… mais
l’attention de l’auditeur est souvent distraite, il faut donc beaucoup de
répétition, une stratégie créative adaptée.
Les coûts d’espaces sont élevés sur les chaînes nationales: 10 000 € les 30
secondes en prime time (7/9h) sur Europe.
Par contre ils sont faibles sur les chaînes locales: quelques centaines d’euros
pour une campagne, parfois moins !
Les coûts de production sont faibles, souvent la chaîne assure elle même la
production.
RTL: 13% de PDM, France Inter: 10%,France Info: 9%, Europe: 9%, RMC:
7%, Nostalgie: 7%…
80% de la population française (+ de 15 ans) écoute la radio chaque jour !
Soit près de 41 000 000 d’auditeur/jour
Source : Médiamétrie,2006
+1 min de radio / 2 est consommée horsdomicile.
Source : Panel Radio Médiamétrie 2006-2007.
Ecouter:
Rugby Hebdo (« Oreille d’argent 2008 »)
Principaux
annonceurs à la
radio et leurs
dépenses en février
2008
Le Cinéma
Très bonne condition de diffusion: qualité technique, confort…
spectateur captif…
En contrepartie les exigences techniques sont très élevées.
L’audience reste très limitée pour un mass média
Les très bonnes conditions techniques du cinéma (ici Pizza Sodebo: Mineur d’argent de la Pub ciné 2005)
Structure de l'audience cinéma
Source : Médiamétrie
6 - 10 ans
8.8 %
11 - 14 ans
7.4 %
15 - 19 ans
10.6 %
20 - 24 ans
9.8 %
25 - 34 ans
15.2 %
35 - 49 ans
22.3 %
50 ans et +
25.8 %
Etudiants
34.0 %
Foyers CSP+
41.4 %
Individus Aff. Cadres
9.4 %
Femmes actives
22.7 %
Employés
13.7 %
Ouvriers
9.6 %
Retraités
12.1 %
Jean Mineur Médiavision
Tarif espace au cinéma (Médiavision)
Tarif espace au cinéma (Médiavision)
Ciblage
Web
Communication commerciale sur Internet :e-mailing,
communication sur site propriétaire, bandeaux publicitaires,
pop up …
NE PAS CONFONDRE AVEC MK DIRECT (e-mail) et
AVEC DISTRIBUTION (e-commerce = vente)
Bannière
Suite Hotel
Bannière Lucien Barrière
Les enjeux:
- Le design de site (web designers): contenu, style, graphismes…
- La notoriété du site,
- Le référencement,
-L’audience,
-Le merchandising du site
-Les coûts: de quelques milliers d’euros (pour un site de
quelques pages pour un hôtel indépendant; à quelques centaines
de milliers d’euros pour les gros sites). Trois types de coûts:
création (web designers…), hébergement (selon le trafic du site à
partir de quelques dizaines d’euros/ an …), entretien et
maintenance (suivi du référencement, mise à jour….)
Le Contrôle
Pour la partie média/web (campagne de communication sur le web et mesure d’audience de sites) : de
nombreux outils et sociétés spécialisées existent (net.pub, clicstream, webscan, netvalue,
net@audience,…), dont certains sont certifiés par le CESP (Centre d’Etude des Supports Publicitaires).
Les mesures se font à partir des taux de clics, du nombre de PAP (pages avec publicités vues), des
temps moyens de visite par clics, des CBU (Contacts Utiles Bandeaux), CPMB (Coût Pour Mille
Bandeaux affichés).
Certains outils plus élaborés permettent également de connaître, outre l’audience, la provenance de
l’internaute, sa destination, son fournisseur d’accès, sa fidélité au site, ses parcours sur le site (voir
aussi : tracking)
L ’e-com m un ication
la com m unication com m erciale sur l'internet
H o rs m éd ia:
-e-m ailin g d an s le cad re d u
"p erm issio n
m ark etin g « (v o ir ce m o t)
- e-m ailin g san s au to risatio n
d e la cib le: sp am (v o ir ce
m o t)
M éd ia:
-co m m u n icatio n su r site
p ro p re,
- ach ats d ’esp aces
p u b licitaires: b an d eau x , p o p u p (v o ir ces m o ts)
Interactivité
In
te
ra
ct
iv
ité
In
r
te
ac
i
tiv
té
D istrib u tio n .
(en p articu lier p o u r certain s
serv ices: fin an ces,
in fo rm atio n s,...m ais au ssi
h ô tellerie, to u rism e,... )
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