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CIBLE /positionnement/mix

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LE CONCEPT DE CIBLE
SEGMENT (s) DE MARCHE
AUQUEL(S) S'ADRESSE LE
PRODUIT
trois options stratégiques
marketing concentré
marketing différencié
marketing indifférencié
Le choix de la stratégie de
ciblage
le potentiel du
segment
la cohérence avec
les capacités
de l’entreprise
Les stratégies de
positionnement
Evaluation du produit sur le critère
très mauvaise
très bonne
pas important
ne pas agir
Renforcer
l'importance
du critère
important
Améliorer
l'évaluation
du produit
sur le critère
Entretenir le
positionnement
Importance
du critère
LE POSITIONNEMENT

OBJECTIF : Dans un contexte
d'encombrement du marché, le
consommateur distingue moins les produits
ou les marques. Le positionnement permet de
lutter contre cette banalisation.
•DEFINITION : Mise en valeur d'un
produit vis à vis des produits
concurrents par l'expression de
différences objectives ou imaginaires
désirées par le marché
Positionnement voulu
positionnement perçu
Le positionnement voulu par l'entreprise
se traduit par des choix au niveau du mix
qui ont pour but d'exprimer les
caractéristiques distinctives que l'on
souhaite voir attribuer par les
consommateurs au produit.
Le positionnement perçu par le
consommateur correspond aux
caractéristiques que ce dernier attribue au
produit
Comment définir un
positionnement ?
 Définir le champ concurrentiel : la
catégorie de produits à laquelle on désire
que la marque soit rattachée
Elaborer la différenciation : en repérant
les caractéristiques les plus importantes
dans l'esprit du public à partir de cartes
perceptuelles
Le triangle de référence
d'un positionnement
Caractéristiques objectives du produit
Attentes du
marché.
Positionnement des
marques concurrentes
Principaux axes possibles
d'un positionnement
Qualités ou avantages généraux du
produit
Adéquation particulière à des
circonstances de consommation
spécifiques
Adéquation particulière à des segments
de consommateurs spécifiques
Caractéristiques purement symboliques
associées à la marque
LE MARKETING MIX
Ensemble de variables sur lesquelles l'entreprise
peut agir pour mettre en oeuvre sa stratégie.
•Combinaison de quatre politiques, le tout constitua
•l'offre globale au client:
•la politique produit,
•la politique prix,
•la politique distribution,
•la politique communication.
Fil directeur : le positionneme
LA GESTION DU MARKETING MIX :
3 principes !
Règle de cohérence,
Répartition des budgets,
Choix de l'élément moteur :
stratégie d'écrémage ou pénétration ?
stratégie pull ou push ?
STRATEGIE PULL
Attirer le consommateur vers
le produit
communication : élément
moteur du mix
importance de la marque
dans les critères d ’achat
STRATEGIE PUSH
Pousser le produit vers le
consommateur
distribution : élément moteur
du mix
importance du conseil point
de vente dans les critères
d ’achat
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