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comment réussir sa stratégie de commerce b2b

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COMMENT RÉUSSIR
SA STRATÉGIE DE COMMERCE B2B
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Sommaire
Synthèse 2
Newey & Eyre, filiale du Groupe Rexel, développe une boutique unique avant-gardiste 3
MSA Safety Inc. passe un nouveau cap en termes de stratégie numérique
7
Airgas étend les canaux du B2B
10
Ingram Micro Mobility améliore l’expérience client
12
Smith accélère les ventes en ligne 16
En savoir plus sur les solutions SAP hybris B2B Commerce 19
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Comment réussir sa stratégie de commerce B2B | 1
Synthèse
La seule constante est le changement. C’est
pourquoi les entreprises doivent évoluer et
s’attacher à simplifier leurs opérations pour
proposer une expérience client unique en
réponse aux exigences changeantes de leurs
clients professionnels.
Les entreprises les plus compétitives com­
prennent que les acheteurs B2B attendent des
expériences omnicanal cohérentes, un accès
en libre-service 24 h/24 et 7 j/7, ainsi que des
informations précises et ce, sur n’importe quel
terminal. Elles savent également que les clients
ne supportent pas les expériences décousues
d’un canal à l’autre.
re
Sto
Alors comment procèdent les entreprises
performantes pour proposer à leurs clients,
à chaque étape du parcours, des opportunités
d’achat synergiques, quelle que soit la com­
plexité de leurs systèmes backend ?
Cet eBook présente cinq exemples concrets
d’entreprises qui ont considérablement amé­
lioré leurs capacités commerciales pour stimu­
ler leur croissance et favoriser la fidéli­sation
de leurs clients en proposant des expéri­ences
client omnicanal exceptionnelles.
Newey & Eyre, filiale du Groupe Rexel, développe
une boutique unique avant-gardiste
Leader dans la distribution de produits électriques de qualité au Royaume-Uni, Newey & Eyre
est une marque du groupe Rexel UK Limited, division de l’un des plus grands distributeurs B2B
du monde en matière de sécurité, d’équipements électriques, de produits d’entretien, de réparation
et de révision. Newey & Eyre est célèbre pour son service de guichet hautement personnalisé.
Avec ses 150 succursales réparties au Royaume-Uni, l’entreprise s’engage à aider ses clients
à sélectionner les meilleurs produits pour chaque projet et à les soutenir dans la planification
et la gestion d’opérations de grande envergure.
L’enjeu
Il y a plusieurs années, Newey & Eyre a pris conscience de
la nécessité de proposer une alternative efficace au commerce
traditionnel en magasin. Une plate-forme d’e-commerce B2B
multicanal permettrait à ses clients de passer des commandes
sur une large gamme de produits en dehors des heures
d’ouverture, l’objectif étant de permettre aux clients de limiter
leur temps de trajet jusqu’au magasin pour consacrer plus
de temps à leur activité professionnelle. Cependant, les fon­
dements de la marque reposant sur une qualité de service
exceptionnelle, l’expérience d’achat proposée au client se
devait de rester personnalisée. Pour répondre à ces deux
besoins, l’entreprise a décidé de mettre à disposition des
distributeurs de matériel électrique une « boutique unique »,
révolutionnaire et très fonctionnelle via le canal Web. Le site
propose des fonctionnalités de recherche, une navigation
de pointe et offre les mêmes capacités que celles offertes
aux particuliers dans le secteur du Retail. La plate-forme
d’e-commerce devait être en mesure de fournir un service
complètement intégré au réseau des succursales tout en
offrant une solution d’achat en ligne de premier ordre. Il était
également impératif pour l’entreprise de pouvoir générer en
temps réel une tarification spécifique selon les besoins des
clients, d’incorporer les fonctionnalités B2B indispensables
dans le secteur de l’industrie électrique et d’offrir un mer­
chandising de nouvelle génération des pages de contenus et
des fiches produits. La plate-forme devait aussi s’intégrer à
la solution de reporting et au système ERP existants. La solu­
tion initiale de gestion des informations produits (PIM) devait
être mise à jour pour prendre en charge la croissance du site
et de l’entreprise elle-même.
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Comment réussir sa stratégie de commerce B2B | 3
La vision et les raisons qui ont motivé le choix
de la solution SAP hybris Commerce
La flexibilité, l’évolutivité et la simplicité d’intégration avec
les workflows et les systèmes existants étaient des critères
fondamentaux dans le choix de la solution SAP hybris
­Commerce pour la création de la nouvelle « boutique unique »
de Newey & Eyre. Les fonctionnalités clé en main de la solu­
tion répondaient aux besoins de l’entreprise, notamment en
termes de convivialité, de prise en charge du « searchandising »
et de l’optimisation du référencement sur les moteurs
de recherche. L’alliance des fonctionnalités e-commerce
et de la gestion des contenus produit (PCM), disponible sur
la plate-forme d’hybris, est apparue comme un facteur capital
pour l’exploitation à long terme des données produits. Pour
la mise en œuvre, Newey & Eyre a collaboré avec un parte­
naire hybris spécialisé dans le conseil et l’intégration des sys­
tèmes d’e-commerce. Après 4 mois, la nouvelle plate-forme
était mise en ligne, offrant aux clients la première prestation
véritablement multicanal sur le marché B2B de la distribution
de matériels électriques. SAP hybris Commerce est complètement intégré à la solution de business reporting de Cognos,
à Omniture Merchandising, au système ERP Movex et à Yahoo!
Analytics. Omniture Merchandising optimise le moteur de
recherche du site et gère le contenu des pages, notamment
l’affichage de bannières promotionnelles. Les données trans­
mises à Cognos depuis hybris et Movex offrent à Newey & Eyre
des rapports d’activités clairs pour toute l’entreprise, quel
que soit le point de contact du client. La plate-forme hybrisPCM,
déployée six mois plus tard en deuxième phase du projet, ren­
force les capacités PIM de la gamme grandissante de produits
de Newey & Eyre et assure la prise en charge des autres canaux
de vente.
Les résultats
Le nouveau site, neweysonline.co.uk, qui offre aux électriciens les services traditionnels de commerce en magasin améliore con­
sidérablement l’assistance à la clientèle en dehors des heures d’ouverture. Ses fonctionnalités en ligne sont une première dans
ce secteur, notamment :
Accès à l’historique des commandes en ligne et hors
ligne
Possibilité de passer commande en dehors des heures
d’ouverture, avec livraison ou retrait en magasin dès
le lendemain jusqu’à 20 heures
Comptes commerciaux et listes de prix individuelles
Procédure de validation de commande, associant le
mode « achat en ligne et retrait en magasin » au choix
de livraison
Vérification des stocks en ligne
Liste par activité : les clients peuvent créer un nombre
illimité de listes de produits par activité afin qu’ils
puissent se baser sur une liste existante lors d’une
prochaine commande et éviter de rechercher les
mêmes produits à chaque fois
Fiches d’information : les professionnels ont
désormais accès à une base de données en ligne
de plus de 3 000 fiches
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Comment réussir sa stratégie de commerce B2B | 5
Quelques faits
Suite à son lancement, neweysonline.co.uk a généré d’importantes augmentations en termes
de trafic en ligne, de ventes, de taux de retour et de commandes en dehors des heures d’ouverture :
13 % 26 % 15 %
des commandes
sont retirées
en magasin
via le « click
and collect ».
des transactions
en ligne s’effectuent
désormais en
dehors des
heures ouvrées.
des nouveaux
formulaires
de comptes sont
désormais
complétés en ligne,
ce qui favorise
le développement
de nouvelles
activités.
La com­
mande la
plus rapide
à ce jour a été passée
en 3 minutes, avec
seulement 7 pages
consultées, connexion,
recherche de produit
et paiement compris.
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Comment réussir sa stratégie de commerce B2B | 6
MSA Safety Inc. passe un nouveau cap en termes de
stratégie numérique
Fondé en 1914, MSA Safety, Inc. est un leader mondial dans le développement, la fabrication et
la fourniture d’équipements de sécurité industriels. Cette entreprise propose une gamme complète
de produits utilisés par les pompiers, les forces de l’ordre, les militaires, les professionnels du
bâtiment et des secteurs de la chimie, des hydrocarbures et autres.
L’enjeu
La société, qui va bientôt célébrer son centième anniversaire,
a décidé de moderniser sa stratégie numérique pour mieux
répondre aux besoins de ses clients. Jusqu’à présent, ses
40 sites Web étaient complètement séparés, conçus sur des
plates-formes technologiques commerciales et internes dif­
férentes, en 20 langues. Pour pouvoir rationaliser les proces­
sus de backend, la société a établi une nouvelle stratégie qui
impliquait la consolidation de tous les sites sur une unique
plate-forme mondiale. En procédant ainsi, elle espérait glo­
baliser ses données pour proposer une expérience de marque
cohérente et intégrée sur tous ses sites, et fournir des infor­
mations produit pertinentes et utiles à ses clients, afin
d’accroître les ventes en ligne. Un autre objectif consistait
à proposer une expérience d’achat personnalisée à ses
clients (entièrement B2B) pour qu’ils puissent gérer leurs
comptes eux-mêmes, sans contact direct avec MSA.
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Comment réussir sa stratégie de commerce B2B | 7
La vision et les raisons qui ont motivé le choix
de la solution SAP hybris Commerce
Pour atteindre ses objectifs, MSA a choisi de migrer son expéri­
ence numérique vers la plate-forme hybris, en exploitant son
application de commerce B2B, sa gestion de contenu de pro­
duits (PCM) et son système de gestion de contenu Web (WCMS).
Le choix a été motivé par la robustesse et l’évolutivité de la
plate-forme de commerce hybris, son référentiel de données
bien organisé et centralisé, ainsi que la visibilité des données
de recherche et produit via l’intégration d’outils tiers. Pour
développer le nouveau site, MSA a travaillé en partenariat avec
Acquity Group sur le plan de la mise en œuvre. Étant donné qu’il
s’agit d’un site B2B uniquement, les distributeurs peuvent
désormais se connecter, naviguer sur le site et voir la tarifica­
tion de leur propre compte, ou encore commander les produits
nécessaires à leur entreprise, et ce directement auprès de MSA.
Le site s’intègre à SAP ERP. Toutes les informations sur la dis­
ponibilité et la tarification passent directement du système SAP
au système frontend d’hybris.
Les résultats
MSA a déployé le site d’e-commerce américain l’année der­
nière. « Les commentaires ont été positifs », a déclaré Susie
Sapsara, responsable mondiale e-business pour MSA. « Nos
distributeurs partenaires apprécient de pouvoir utiliser plus
facilement le libre-service. » Dans le même temps, les béné­
fices apportés par la consolidation de toutes les don­nées pro­
duit en un emplacement centralisé sont déjà visibles. MSA
a désormais la possibilité de gérer les données de ses diffé­
rentes offres de produits à partir d’un emplacement unique,
pour une expérience de marque cohérente dans le monde
entier.
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Airgas étend les canaux du B2B
Airgas Inc. est le plus grand distributeur de gaz industriels, médicaux, spéciaux et d’équipements
connexes aux États-Unis.
L’enjeu
La vision
Le résultat
Le groupe Airgas cherchait à améliorer
ses outils Web et d’e-commerce pour
faciliter les échanges et les transactions
client, à tout moment et sur l’ensemble
des canaux, y compris les points de con­
tact mobiles et réseaux sociaux. Il sou­
haitait également fournir aux clients les
informations dont ils avaient besoin en
ligne pour gérer les chaînes logistiques
du gaz et des marchandises.
« Nous avons choisi hybris pour
les capacités de sa plate-forme mobile
et de commerce B2B, qui nous aideront
à répondre plus efficacement à nos
besoins d’e-commerce actuels et
futurs », a déclaré Kelly Justice,
vice-présidente senior des activités
e-business et marketing chez Airgas.
« Il est essentiel que nous mettions en
ligne des outils professionnels appro­
priés afin que les clients puissent trou­
ver des informations sur nos produits
et services, passer et suivre leurs com­
mandes, effectuer une recherche dans
l’historique de leurs commandes,
recevoir et payer leurs factures, etc.
La plate-forme hybris favorisera cette
interaction numérique avec nos clients,
ce qui nous permettra de combiner
qualité de service exceptionnelle et
expérience omnicanal complète. »
Augmentation des revenus, gain d’effi­
cacité et renforcement des échanges
client à l’aide de la solution SAP hybris
Commerce.
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Comment réussir sa stratégie de commerce B2B | 10
Ingram Micro Mobility améliore
l’expérience client
Ingram Micro Mobility fournit des solutions de chaîne logistique et de distribution prenant en
charge l’ensemble des aspects du cycle de vie des dispositifs mobiles, au moyen de l’innovation,
de la visibilité et de l’exécution ciblée. Les services que la société propose génèrent de la valeur
pour un bon nombre de grands noms de l’industrie mondiale du sans fil.
L’enjeu
Lorsque vous contribuez à la commercialisation de produits
inédits sur le marché, à l’accès à des segments de marché
émergents et que vous proposez des services économiques
pour les mobiles, vos clients s’attendent à ce que vous tiriez
avantage de capacités techniques innovantes. C’est pourquoi
la société souhaitait améliorer l’expérience utilisateur
et diminuer le nombre de solutions métier redondantes.
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La vision et les raisons qui ont motivé le choix
de la solution SAP hybris Commerce
Pour sa plate-forme d’e-commerce, Ingram Micro Mobility a sélectionné SAP® hybris® Commerce Suite. Désormais, la société
répond mieux aux besoins des clients tout en augmentant la valeur d’une commande moyenne et les taux de conversion.
Non seulement la société a atteint son objectif, à savoir améliorer l’expérience client, mais elle a également rationalisé ses
opérations métier, généré des revenus supplémentaires et accéléré la rentabilisation.
Les objectifs principaux de la société étaient
les suivants :
Améliorer l’expérience client grâce à une fonctionnalité
optimisée
Consolider les outils redondants et disparates en une
unique solution de commerce
Améliorer la gestion des données de base sur l’envi­
ronnement des applications
Actions menées à bien pour atteindre
ces objectifs :
L’entreprise a sélectionné SAP® hybris® Commerce
Suite pour ses capacités robustes de gestion du con­
tenu des produits, son coût total de possession réduit
et son extensibilité permettant de prendre en charge
à la fois les environnements business-to-business
(B2B) et business-to-consumer (B2C)
Elle a exploité la flexibilité accrue de la plate-forme
comme levier pour répondre à des exigences métier
uniques
Elle prévoit de tirer parti de la fonctionnalité d’inté­
gration pour les solutions d’hybris, une entreprise
du groupe SAP, ainsi que de la mobilité et du design
« responsive »
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Comment réussir sa stratégie de commerce B2B | 14
Les résultats
Amélioration de la satisfaction client
Rentabilisation plus rapide avec un temps de développement nul,
dans certains cas, pour les sites Web en marque blanche
Environnement en libre-service simplifié permettant de réaffecter
les collaborateurs à des activités à valeur ajoutée
Gestion améliorée et simplifiée des données de base
10 %
Augmentation
de la valeur
de commande
moyenne dans des
canaux spécifiques
18 %
Amélioration
des taux
de conversion
agrégés
50 % 100 %
Meilleure
utilisation
des saisies
de commande B2B
dans des canaux
spécifiques
Automatisation
des retours produit
et des processus
de protection des prix
dans des canaux
spécifiques
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Comment réussir sa stratégie de commerce B2B | 15
Smith dope les ventes en ligne
Créée en 1965 dans la Sun Valley (Idaho), la société Smith démarre avec l’invention des premières
lunettes de ski étanches qui combinent verre thermique, aérateur et mousse. Forte de ses 50 ans
d’expérience en innovation et en conception, la société Smith s’est imposée comme l’un des leaders
de l’industrie, grâce à des lunettes et des casques équipés de technologies modernes, offrant des
performances optimisées et un style épuré pour un plaisir sans limite.
L’enjeu
Lors du premier contact entre Smith et hybris, la société ne
réalisait que 10 % de ses transactions commerciales sur son
site d’e-commerce. Cependant, elle était bien consciente que
l’e-commerce était une activité en pleine expansion, pour elle,
mais également pour tout le secteur. Sa solution d’e-commerce
reposait sur une plate-forme basée sur la gestion de contenu,
initialement conçue comme une brochure en ligne. Cette solu­
tion fonctionnait alors suffisamment bien pour satisfaire ses
besoins. Cependant, le site était devenu fastidieux et difficile
à mettre à jour au fur et à mesure que les besoins de l’entre­
prise changeaient et gagnaient en complexité. C’est pourquoi
la société a cherché une solution de commerce capable d’ac­
compagner la croissance de ses initiatives de ventes en ligne.
Elle avait besoin d’une plate-forme pouvant gérer à la fois la
demande croissante en fonctionnalités d’e-commerce variées
et l’augmentation du trafic sur le site des clients B2C et B2B.
Elle pourrait ainsi consolider ses initiatives sur le plan infor­
matique, réduire ses coûts d’exploitation et offrir une expé­
rience de marque homogène à ses clients, sur tous les points
de contact. Il lui fallait aussi des solutions de backend capables
de gérer son catalogue de produit complet et évolutif tout en
offrant aux utilisateurs une expérience simple et rationalisée.
« Nous savions que notre initiative numérique continuerait
à prendre de l’ampleur. Au lieu d’essayer de rattraper notre
retard avec notre plate-forme existante, nous voulions nous
orienter vers une solution haut de gamme dotée d’une struc­
ture offrant la capacité et la flexibilité nécessaires pour ren­
forcer notre présence en ligne et nous permettre de satisfaire
les besoins de tous nos clients. » (Eric Stumpner, Senior
E-Commerce Sales Manager chez Smith)
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La vision et les raisons qui ont motivé le choix
de la solution SAP hybris Commerce
Après avoir évalué plusieurs fournisseurs de solutions
d’e-commerce, Smith a opté pour la solution de commerce
d’hybris, utilisant l’accélérateur SAP hybris Commerce pour
B2C. Smith a choisi hybris pour ses fonctionnalités commer­
ciales de pointe pour les environnements B2C et B2B, ses
options de déploiement souples, et son agilité en matière
de délai et de coût de mise en œuvre.
Par rapport à la concurrence, la société a estimé que la plate-­
forme d’hybris était « plus moderne et plus facile d’utilisation,
et qu’elle offrait des fonctionnalités de qualité supérieure qui
correspondaient mieux à ses besoins », explique Eric Stumpner,
Senior E-Commerce Sales Manager. En outre, le socle tech­
nologique unique comprenant des points de contact omnicanal
entièrement intégrés a permis l’utilisation de nouveaux
canaux sans aucun coût de technologie supplémentaire.
Les résultats
Le nouveau site SmithOptics.com offre une expérience client
omnicanal qui correspond aux standards élevés de la marque.
Et le résultat n’a pas échappé aux consommateurs.
Depuis le lancement de son nouveau site de commerce sur
la plate-forme hybris, Smith a vu augmenter à la fois la fré­
quentation de son site, son chiffre d’affaires et la rapidité
de la mise sur le marché grâce aux mises à niveau de la
plate-­forme. Sa clientèle a augmenté de 25 %, passant de
275 000 à 344 000 clients au cours des huit premiers mois
qui ont suivi la mise en service. La fréquentation sur le site
a connu une croissance stable de 20 à 25 % depuis le lance­
ment, ce que la plate-forme évolutive hybris a pu gérer sans
problème. M. Stumpner estime que la croissance s’explique
en grande partie par la simplification des procédures d’achat
et, en par­ticulier, par la création d’une application mobile
transaction­nelle et entièrement intégrée, qui permet aux uti­
lisateurs de naviguer sur le site et d’acheter à partir de leur
téléphone, où et quand ils le veulent. Depuis sa mise en ligne,
le nouveau site Internet a tout pris en charge à la perfection,
même pen­dant le premier pic de fréquentation saisonnier.
« Le taux de fréquentation sur le site cet hiver a été le plus
élevé jamais enregistré, et cette hausse n’a posé aucun pro­
blème. C’est la saison phare pour faire connaître la marque
aux clients et s’assurer qu’ils aient une expérience positive,
afin de les encourager à revenir. hybris nous a permis de leur
offrir une expérience utilisateur de première classe qui sera
essentielle pour notre croissance future », a déclaré
M. Stumpner.
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En savoir plus sur les solutions SAP hybris
B2B Commerce
Reconnue comme leader des solutions de commerce par les analystes, SAP hybris B2B Commerce
aide les entreprises à alléger la complexité en consolidant la gestion de plusieurs modèles de gestion,
canaux et marchés. Ainsi, les organisations B2B peuvent satisfaire de nombreux fournisseurs,
distributeurs et magasins sur une plate-forme unique, tout en automatisant l’administration des
ventes et en maintenant l’efficacité opérationnelle requise pour renforcer la satisfaction client,
et au final, la rentabilité.
Avantages clés :
Prise en charge de nombreux modèles de gestion et synchronisation de l’ensemble des canaux et des marchés.
Mise à disposition d’une plate-forme centralisée pour tous les partenaires commerciaux.
Cohérence des contenus sur les canaux.
Expérience, contenu et navigation en ligne personnalisés.
Catalogues, prix et offres personnalisés.
Stimulation des ventes par un merchandising sophistiqué.
Diminution de la surcharge administrative grâce au libre-service client.
Rationalisation de la gestion et du traitement des commandes.
Simplification des échanges de données avec les systèmes externes.
Prise en charge des exigences pointues de transaction avec une évolutivité, une flexibilité et des performances de pointe.
Pour plus d’informations, consultez : www.hybris.com/commerce/b2b-commerce
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À propos d’hybris software
hybris software, une entreprise du groupe SAP, propose des solutions omnicanal de commerce et d’engagement client pour permettre aux entreprises de constituer une connaissance
contextuelle de leurs clients en temps réel. Les entreprises peuvent ainsi offrir une expérience client plus pertinente et efficace pour dynamiser leurs ventes de produits, services et contenus
numériques, sur l’ensemble des canaux de vente, points de contacts et terminaux. État de l’art en matière de gestion des données client, d’outils marketing contextuels et de commerce
unifié, hybris accompagne certaines des entreprises les plus influentes au monde parmi lesquelles : 3M, ASICS, Bridgestone, EE, Galeries Lafayette, Johnson & Johnson, Levi Strauss & Co,
Nestlé, Nespresso, Nikon, Rexel, Samsung Electronics, Ted Baker, TommyBahamaet W.W. Grainger, pour les aider à attirer, conserver et développer une clientèle rentable. hybris Commerce
Suite, hybris Marketing et hybris Billing se positionnent au cœur de la suite de solutions « Customer Engagement and Commerce » de SAP, aux côtés de SAP® Cloud for Sales, SAP Cloud
for Service, et SAP CRM, fournissant aux organisations, les bases, la structure et les outils nécessaires pour disposer d’une vue d’ensemble de leur clients sur tous les canaux, simplifier
l’engagement client et résoudre les problèmes complexes de l’entreprise. www.hybris.com | sales@hybris.com
Version : mai 2015 Document susceptible d’être modifié sans préavis © hybris
hybris est une marque d’hybris Group. Les autres noms de marques sont des marques et des marques déposées de leurs entreprises respectives.
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