close

Se connecter

Se connecter avec OpenID

: / : " " ﻰ

IntégréTéléchargement
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ‬
‫)ﻗﺮاءة ﺳـاميﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت ٔاﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫ادلﻛﺘﻮرة‪ :‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ ‪/‬ادلﻛﺘﻮر‪ :‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺑﺴﻜﺮة‬
‫ﻫﻞ ﳝﻜﻦ ﺗﺼﻮر وﺳـﻴةل إﻋﻼﻣﻴﺔ ﺧﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻻٕﺷﻬﺎر‪ ،‬ﺑﻞ ﻫﻞ ﳝﻜﻦ ﺗﺼﻮر ﻋﺎﱂ دون إﺷﻬﺎر‪،‬‬
‫ٔان ﳕﴚ ﰲ اﻟﺸﻮارع دون ٔان ﻧﺮى ﺗكل اﳌﻠﺼﻘﺎت اﻟﻌﻤﻼﻗﺔ اﻟﱵ ﺗﻐﻄﻲ واهجﺎت اﻟﺒﻨﺎايت ٔاو‬
‫ٔان ﻧﺸﺎﻫﺪ ﺑﺮانﳎﺎ ﺗﻠﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺎ دون ٔان ﺗﻄﻞ ﻋﻠﻴﻨﺎ اﻟﴩﰷت واﳌﺆﺳﺴﺎت ﺑﻮﺻﻼﲥﺎ اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫ﻻ ﺷﻚ ٔان ٔاﻣﺮا ﻛﻬﺬا ﻳﻌﺪ اﻟﻴﻮم ﴐاب ﻣﻦ اﳊﲅ‪...‬ﻓﺎﻻٕﺷﻬﺎر ﻏﺪا ﴐورة ﻻ ﻣﻨﺎص ﻣﳯﺎ‪ ،‬ﴍا‬
‫ٔاو ﺧﲑا ﻻﺑﺪ ﻣﻨﻪ‪ ،‬وﻟﻜﻦ ٔاﻟﻴﺲ ﻣﻦ اﻟﴬوري ٔان ﻧﻌﺮف ٔان اﻻٕﺷﻬﺎر اذلي ﻧﺘﺤﺪث ﻋﻨﻪ‬
‫اﻟﻴﻮم‪.‬ﲠﺬا اﻟﻘﺪر ﻣﻦ اﻟﺘﻮﺟﺲ والاﻫامتم‪.‬ﻫﻮ ﺧﻼﺻﺔ ﺗﻄﻮرات وﲢﻮﻻت ﻫﺎﺋةل و ٔاﻛﺪت‬
‫ﻣﺴﲑﺗﻪ ﻣﻨﺬ ﻇﻬﻮرﻩ ﻛﻌﻨﴫ إﻋﻼﱊ‪/‬إﺷﻬﺎري إﱃ اﻟﻴﻮم ﺣﻴﺚ اﺳـﺘﻘﻞ اﻻٕﺷﻬﺎر ﻛﻌﲅ وﻓﻦ هل‬
‫ﻣﻔﺎﳘﻴﻪ وﻣﻘﻮﻻﺗﻪ ﻃﺒﻌﺎ ﻣﻊ اﺳـﺘﺜﻨﺎء ا ٔﻻﺷﲀل اﻟﺸﺒﳱﺔ ابﻻٕﺷﻬﺎر واﻟﱵ ﻻ ﳝﻜﻦ رﺻﺪ ﺑﺪاﻳﺔ‬
‫ﺣﻘﻴﻘﺔ ﻟﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻬـﻲ وﺟﺪت ﻣﻊ ﺑﺪاايت ﺗﺸﲁ اﻟﺘﺠﻤﻌﺎت اﻟﺒﴩﻳﺔ ا ٔﻻوﱃ‪ٔ ،‬او ﻋﲆ ا ٔﻻﻗﻞ ﻫﺬا ﻣﺎ‬
‫ﺗﺆﻛﺪﻩ ادلراﺳﺎت الاﻧﱶوﺑﻮﻟﻮﺟﻴﺔ واﻻﺛﻨﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ ﲢﺘﻞ ﻣﲀﻧﺔ ﻛﱪى ﰲ ﳎﺎل اﻟﺴـﳰﻴﺎء إﱃ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﺼﻮرة اﻟﻔﻨﻴﺔ‪،‬‬
‫واﻟﺼﻮرة اﻟﺴﻴامنﺋﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺼﻮرة اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ‪ ،‬واﻟﺼﻮرة اﳌﴪﺣﻴﺔ؛ وذكل ﳌﺎ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺼﻮرة‬
‫ا ٕﻻﺷﻬﺎرﻳﺔ ﻣﻦ ﻗﳰﺔ و ٔاﳘﻴﺔ ﰲ ﳎﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ والاﺳـﳤﻼك‪ ،‬وﺗﺮوﱕ اﻟﺒﻀﺎﺋﻊ واﻟﺴﻠﻊ‬
‫واﳌﻨﺘﻮﺟﺎت وا ٔﻻﻓﲀر‪ ،‬وﺗﻘﺪﱘ اﳋﺪﻣﺎت‪.‬‬
‫ﻣﻦ ﻫﻨﺎ‪ٔ ،‬اﺻﺒﺢ ﻟﻠﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ دور ﻫﺎم ﰲ ﺟﺬب اﳌﺘﻠﻘﻲ ذﻫﻨﻴﺎ ووﺟﺪاﻧﻴﺎ‬
‫وﺣﺮﻛﻴﺎ‪ ،‬واﻟﺘﺎٔﺛﲑ ﻋﻠﻴﻪ ﺷﻌﻮراي وﻻﺷﻌﻮراي‪ ،‬وٕاﻗﻨﺎﻋﻪ ﻋﻘﻼ وﻣﻨﻄﻘﺎ وﻓﻜﺮا‪ ،‬وﰻ ذكل دلﻓﻌﻪ‬
‫ﳌﲈرﺳﺔ ﶍﻮﻋﺔ ﻣﻦ ا ٔﻻﻓﻌﺎل اﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺔ اﳌﴩوﻃﺔ ﰷﻻﻗﺘﻨﺎء واﻟﴩاء والاﺳـﳤﻼك‪ٔ ،‬او الاﺳـﺘﻔﺎدة‬
‫ﻣﻦ ﺧﺪﻣﺔ ﻣﺎ‪...‬اﱁ‪.‬‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫‪399‬‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫إذ ًا‪ ،‬ﻣﺎ ﱔ اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ؟ وﻣﺎ ﱔ ٔاﱒ ﻣﺮﺗﻜﺰاﲥﺎ؟ وﻛﻴﻒ ﳝﻜﻦ ﻣﻘﺎرﺑﺔ ﻫﺬﻩ‬
‫اﻟﺼﻮرة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺎ ؟ ﻫﺬا ﻣﺎ ﺳﻮف ﻧﺘﻌﺮف ﰲ ﻫﺬﻩ اﻟﻮرﻗﺔ اﻟﺒﺤﺜﻴﺔ‪.‬‬
‫‪.1‬‬
‫ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ‬
‫‪ .1.1‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺼـﻮرة ﻟﻐﺔ‬
‫ﻟﻘﺪ ٔاﻋﻄﻴﺖ ﻟﻠﺼﻮرة ﻋﺪة ﺗﻌﺮﻳﻔﺎت ﺣﺴﺐ اﳌﻌﺎﰖ و اﳌﻮﺳﻮﻋﺎت واﳌﺆﻟﻔﲔ وﻣﳯﺎ ﻣﺎﻳﲇ‪:‬‬
‫ﻓﻬـﻲ ﰲ اﻟﻠﻐﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﲢﻤﻞ ﻋﺪة ﻣﻌﺎﱐ ﻣﳯﺎ‪ :‬اﻟﳣﺜﻴﻞ ﻟﻠﴚء ٔاو اﻟﺘﺪﻟﻴﻞ ﻋﲆ ﺣﻘﻴﻘﺔ ﻫﺬا اﻟﴚء‬
‫ٔاو وﺻﻒ وﲡﺴـﻴﺪﻫﺎ ﻫﺬا اﻟﴚء‪.‬ﻓﺎﻟﺼﻮرة ﱔ اﻟﳣﺜﺎل ٔاو اﻟﳣﺜﻴﻞ وﲨﻌﻬﺎ ﺻﻮر ﻣﺜﻞ ﻏﺮﻓﺔ‬
‫وﻏﺮف‪ ،‬وﺗﺼﻮر اﻟﴚء ﻣﺜﻞ ﺻﻮرﺗﻪ وﺷﳫﻪ ﰲ اذلﻫﻦ وﻗﺪ ﻳﺮاد ابﻟﺼﻮرة ﲤﺜﻴﻞ اﻟﺼﻔﺔ ﻛﻘﻮﳍﻢ‬
‫ﺻﻮرة ا ٔﻻﻣﺮ ﻛﺬا ٔاي ﺻﻔﺘﻪ‪ ،‬وﻣﻨﻪ ﻗﻮﳍﻢ ﺻﻮرة اﳌﺴﺎٔةل ﻛﺬا ٔاي ﺻﻔﳤﺎ)‪.(1‬‬
‫وﰲ ﻣﻌﲎ اﻟﺘﺪﻟﻴﻞ ﻋﲆ ﺣﻘﻴﻘﺔ اﻟﴚء ﺟﺎء ﰲ اﳌﻮﺳﻮﻋﺔ اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪" :‬اﻟﺼﻮرة ﰲ اﻟﻠﻐﺔ ﺗﺪل‬
‫ﻋﲆ ﻇﺎﻫﺮﻫﺎ وﻋﲆ ﻣﻌﲎ ﺣﻘﻴﻘﺔ اﻟﴚء وﻫﻴﺌﺘﻪ وﻛﺬا ﻋﲆ ﻣﻌﲎ ﺻﻔﺔ ﻫﺬا اﻟﴚء ﻳﻘﺎل ﺻﻮرة‬
‫اﻟﻔﻌﻞ ﻛﺬا ٔاي ﻫﻴﺌﺘﻪ وﺻﻮرة ا ٔﻻﻣﺮ ٔاي ﺻﻔﺘﻪ)‪.(2‬‬
‫‪ .2.1‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺼﻮرة اﺻﻄﻼﺣﺎ‪:‬‬
‫ﳝﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺼﻮرة ﰲ ﻋﲅ اﻟﺒﴫايت ﺑﺎٔﳖﺎ ﺗﺸﺎﺑﻪ ٔاو ﺗﻄﺎﺑﻖ ﻟﻠﺠﺴﻢ‪ ،‬ﺗﻨﺘﺞ ابﻻﻧﻌﲀس ٔاو‬
‫الاﻧﻜﺴﺎر ﻟ ٔﻼﺷﻌﺔ اﻟﻀﻮﺋﻴﺔ وﺗﺘﻜﻮن ٔاﻳﻀﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﺜﻘﻮب اﻟﻀﻴﻘﺔ‪ ،‬وﲠﺬا ﻓﺎن اﻟﺼﻮرة‬
‫اﳊﻘﻴﻘﻴﺔ ﱔ ﻧﺘﺎج ﺗﻼﰶ ا ٔﻻﺷﻌﺔ ﻋﲆ اﳊﺎﺟﺰ)‪.(3‬‬
‫ﺑﻴامن ﺗﻌﺘﱪ اﻟﺼﻮرة ﰲ اﻟﺼﺤﻴﻔﺔ ﻣﻦ ٔاﱒ وﺳﺎﺋﻞ اﻻٕﻳﻀﺎح واﻟﺘﺒﻴﺎن‪ ،‬ﺑﻞ ٔاﳖﺎ ﺗﻌﺘﱪ ﻛﺬكل ﻣﻦ‬
‫اﻛﱪ ٔادوات اﻻٕاثرة واﻟﺘﻮﺟﻴﻪ و اﻻٕرﺷﺎد )‪.(4‬‬
‫‪400‬‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫ٔاﻣﺎ ﰲ الاﺻﻄﻼح اﻟﺴـﳰﻴﻮﻃﻴﻘﻲ ﻓﺎٕن اﻟﺼﻮرة ﺗﻨﻄﻮي ﲢﺖ ﻧﻮع ٔاﰪ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ‪ ،‬وﻫﻮ‬
‫ﻳﺸﻤﻞ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﱵ ﺗﻜﻮن ﻓﳱﺎ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﺑﲔ ادلال ﻫﻨﺎ )‪ (Icone‬ﻗﺎﲚﺔ‬
‫ﻋﲆ اﳌﺸﺎﲠﺔ واﻟامتﺛﻞ‪ٔ .‬او ﲟﻌﲎ ٔاوﺳﻊ ﰻ ﺗﻘﻠﻴﺪ ﲢﺎﻛﻴﻪ اﻟﺮؤﻳﺔ ﰲ ﺑﻌﺪﻳﻦ )رﰟ‪ ،‬ﺻﻮرة( ٔاو ﰲ‬
‫ﺛﻼث ٔاﺑﻌﺎد )ﻧﻘﺶ‪ ،‬ﻓﻦ‪ ،‬اﻟامتﺛﻞ(‪.‬‬
‫ٔاﻣﺎ ﰲ اﻟﻌﴫ اﳊﺎﴐ ﻓﺘﻘﺮ) ﻣﺎرﺗﲔ ﺟﻮﱄ ‪ (Martine Joly‬ﺑﺎٔن ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺼﻮرة‬
‫ﺻﺎر ﺷﻴﺌﺎ ﺻﻌﺒﺎ‪ٔ ،‬ﻻﻧﻪ ﻻ ﳝﻜﻦ إﳚﺎد ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺎﻣﻞ ﻟﲁ اﺳـﺘﻌﲈﻻﲥﺎ ﻣﺜﻞ‪ :‬رﺳﻮﻣﺎت‬
‫ا ٔﻻﻃﻔﺎل )‪ ،(dessin d’Enfant‬ا ٔﻻﻓﻼم)‪،(les Films‬اﻟﺮﺳﻮﻣﺎت اﳉﺪارﻳﺔ ٔاو الاﻧﻄﺒﺎﻋﻴﺔ‬
‫)‪ ،(une Peinture Pariétale ou Impressionniste‬اﳌﻌﻠﻘﺎت )‪،(Les affiches‬‬
‫اﻟﺼﻮرة اذلﻫﻨﻴﺔ‪ (une Image mentale) ،‬ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ‪(une Image de‬‬
‫)‪ ،Marque Commerciale) (Martine Joly :1998,p.8‬ﻟﻜﻦ ﻣﺎ ﳚﺐ اﻟﺘﺎٔﻛﻴﺪ‬
‫ﻋﻠﻴﻪ ٔاﳖﺎ همﻤﺔ ﺟﺪا ﰲ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﺜﻘﺎﰲ‪.‬‬
‫وﺑﺬكل ﻓﺎن اﻟﺼﻮرة‪ :‬ﱔ اﻟﻬﻴﺌﺔ اﻟﱵ ﻳﻜﻮن ﻋﻠﳱﺎ اﻟﴚء ٔاو ﺷﳫﻪ‪ ،‬ﻋﲆ ٔان ﻫﻴﺌﺔ‬
‫اﻟﴚء ٔاو ﺷﳫﻪ ﺗﱲ ﻣﻌﺮﻓﺘﻪ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺣﺎﺳﺔ اﻟﺒﴫ‪ ،‬ﻛﲈ ﻫﻮ اﳊﺎل ﰲ اﻟﺮؤﻳﺔ اﳌﺒﺎﴍة‬
‫ﻟﻠﴚء‪ٔ ،‬او ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﻌﺮض ﻛﲈ ﻫﻮ اﳊﺎل ﰲ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن‪ ،‬وﻋـﲆ ذكل ﻓﺎن اﻟﺼـﻮرة‬
‫اﻟﱵ ﻧـﺮاﻫﺎ ﻋﲆ ﺷﺎﺷـﺔ اﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮن ﱔ ﻫﻴﺌـﺔ اﻟﴚء ٔاو ﺷﳫﻪ‪.‬‬
‫‪ 3.1‬ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ‬
‫ﻟﻘﺪ ٔاﺻﺒﺢ اﻻٕﺷﻬﺎر" اﻟﻔﻦ" اﻟﺸﻌﱯ اﻻٔﻛﱪ ﰲ زﻣﻨﻨﺎ‪ ،‬همﺪ اﳌﻴﺜﻮﻟﻮﺟﻴﺎت اﻟﻌﴫﻳﺔ‪،‬‬
‫ﳎﺎل ﺛﻘﺎﰲ ﻳﻮﱊ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ٔاﺑﺪي ﻟﺒﻌﺾ ٔاﳕﺎط اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ)‪ .(5‬وﱔ ﻣﺘﻌﺪدة ا ٔﻻوﺟﻪ ﻓﻬﻨﺎك‬
‫اﻟﺼﻮر ا ٕﻻﺷﻬﺎرﻳﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت الاﺳـﳤﻼﻛﻴﺔ‪ ،‬وﻟ ٔﻼﻓﻼم‪ ،‬و ﻟﻠﺤﻤﻼت اﻟﺴـﻴﺎﺳـﻴﺔ والاﺟامتﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫إن اﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ ﻻ ﳝﻜﻦ ٔان ﻳﱲ ﺑﻌﻴﺪا ﻋﻦ ٔاﳕﺎط ﺑﻨﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ‬
‫اﻟﺒﴫﻳﺔ ذاﲥﺎ‪.‬ذكل ٔان ﲢﺪﻳﺪ ٔاﳕﺎط اﻟﺘﺪﻟﻴﻞ اﳋﺎﺻﺔ ابﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ ﻻ ﳝﻜﻦ ٔان ﻳﱲ ﺑﻌﻴﺪا‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫‪401‬‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫ﻋﻦ اﳌﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﻨﺘﺠﻬﺎ اﳌﲈرﺳﺔ اﻻٕﻧﺴﺎﻧﻴﺔ وﺑﻌﻴﺪا ٔاﻳﻀﺎ ﻋﻦ اﻟامنذج الاﺟامتﻋﻴﺔ‬
‫اﳌﺮﺗﺒﻄﺔ ﲠﺎ‪ ،‬ﻣﻦ زاوﻳﺔ اﻟﻨﻈﺮ ﻫﺎﺗﻪ ﳚﺐ ﻣﻘﺎرﺑﺔ اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ‪ ،‬واﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ‬
‫اﻟﱵ ﺗﺒﲎ ﻋﱪﻫﺎ اﻻٕرﺳﺎﻟﻴﺎت اﳌﺘﻨﻮﻋﺔ‪.‬‬
‫ٔﻻن اﳋﻄﺎب اﻻٕﺷﻬﺎري ﻳﺸﲁ اﻟﻴﻮم ﺳﻠﻄﺔ ﺗﺜﲑان وﺗﻐﲑ ﻗﳰﻨﺎ و ٔاذواﻗﻨﺎ‬
‫واﺧﺘﻴﺎراﺗﻨﺎ‪.‬وﻫﻨﺎ ﲤﻜﻦ ﺧﻄﻮرة اﳋﻄﺎب اﻻٕﺷﻬﺎري‪ ،‬ﺧﺎﺻﺔ ٔاﻧﻪ ﻳﺴـﺘﻌﻤﻞ اﻟﻠﻐﺔ واﳌﻮﺳـﻴﻘﻰ‬
‫واﻟﻠﻮن واﻻٕﻳﻘﺎع واﻟﺼﻮرة ﳌﺪاﻋﺒﺔ ﳐﻴﺎل اﳌﺘﻠﻘﻲ‪ ،‬واﻟﺘﺎٔﺛﲑ ﻋﻠﻴﻪ ﻻﻗﺘﻨﺎء اﳌﻨﺘﻮج وﺗﺮﺳـﻴﺦ‬
‫ﺳﻠﻮﻛﻴﺎت ﻣﺎ‪.‬وﻫﻜﺬا ﺗﺘﺸﲁ اﻻٕرﺳﺎﻟﻴﺔ ﺑﺘﻔﺎﻋﻞ ا ٔﻻﺷﲀل اﻟﻠﻐﻮﻳﺔ وا ٔﻻﺷﲀل اﻟﺒﴫﻳﺔ‪.‬ﺗﻘﺪم ﻧﻔﺴﻬﺎ‬
‫ﻋﲆ ٔاﳖﺎ ﲤﺜﻴﻞ وﺿﻌﻴﺔ إﻧﺴﺎﻧﻴﺔ ﻋﺎدﻳﺔ ﳛﻖ ﻟﲁ ﻓﺮد اﻟامتﱔ ﻓﳱﺎ وٕادراﻛﻬﺎ وﲢﺪﻳﺪ ﲻﻘﻬﺎ‬
‫الاﺟامتﻋﻲ‪.‬‬
‫ﻓﺎﳋﻠﻔﻴﺔ اﶈﺮﻛﺔ ﳌﻨﺘﺠﻲ اﻻٕﺷﻬﺎر ﱔ اﻟﺘﺎٔﺛﲑ ﻋﲆ اﳌﺸﺎﻫﺪ واﻗﻨﺎﻋﻪ ﺑﺎٔن ﻣﻨﺘﻮهجﻢ ﻣﻄﻠﻖ‬
‫اﻟﺼﻼﺣﻴﺔ واﻟﻔﺎﺋﺪة‪ ،‬وﻳﺘﺤﻮل ﺑﺬكل اﳋﻄﺎب اﻻٕﺷﻬﺎري إﱃ ﺧﻄﺎب اﳊﻘﺎﺋﻖ اﻟﻮاﻗﻌﻴﺔ‬
‫اﳌﻄﻠﻘﺔ)‪.(6‬‬
‫ﺣﻴﺚ ﻳﳣﲒ اﻟﻨﺺ اﻟﺒﴫي ﺑﳣﺜﻴﻞ ﻟﻠﻮاﻗﻊ‪ ،‬إﻻ ٔاﻧﻪ ﰲ ﺣﻘﻴﻘﺔ ا ٔﻻﻣﺮ ﺧﻠﻖ ﻟﻮاﻗﻊ ﺟﺪﻳﺪ‬
‫ﻣﻦ اﻟﺰﻣﺎن واﳌﲀن ٔﻻﻧﻪ ﻳﳣﲒ ابﳊﺮﻛﻴﺔ واﻣﺘﻼك اﻳﻘﺎﻋﻪ اﳋﺎص وﻻ ﺗﻘﻊ ﻣﻔﺮداﺗﻪ ﰲ ﺳﻠﺴةل‬
‫ﻃﻮﻳةل ﺑﻨﻈﺎم اﻟﺘﻌﺎﻗﺐ ﺑﻞ ﺑﺘﺘﺒﻊ ﺑﻼﻏﳤﺎ اﳋﺎﺻﺔ اﳌﱰاﻛﺒﺔ وﺗﺴـﺘﻌﻤﻞ اﻟﺘﻘﺪﱘ واﻟﺘﺎٔﺧﲑ‪ ،‬اجملﺎز‬
‫واﳊﺬف وﺗﻨﺘﺞ ﻣﻌﻨﺎﻫﺎ اﻋامتدا ﻋﲆ ﻣﻮﻗﻊ ﰻ وﺣﺪة ابﻟﻨﺴـﺒﺔ ﻟﻠﻮﺣﺪات ا ٔﻻﺧﺮى و ٔاﱒ ﻣﺎ ﻳﻌﻨﻴﻨﺎ‬
‫ﺗﺎٔﻛﻴﺪﻩ ابﻟﻨﺴـﺒﺔ ﳌﻔﺮدات اﻟﻨﺺ اﻟﺒﴫي ٔان اﻟﺼﻮرة ﺑﺎٔﺑﻌﺎدﻫﺎ اﻟﺜﻼﺛﺔ ﻣﻦ ﻣﺎدة‪ ،‬وﺷﲁ‪ ،‬ودﻻةل‬
‫ﱔ اﻟﱵ ﲤﺜﻞ وﺣﺪﺗﻪ اﻟﺒﻨﻴﻮﻳﺔ وﲣﻠﻖ واﻗﻌﻪ اﳉﺪﻳﺪ وﺑﺬكل ﺗﺼﺒﺢ اجملﺎل اﳊﻴﻮي ﻟﳣﺜﻴﻞ ﺣﺮﻛﺘﻪ‬
‫وﲢﺪﻳﺪ إﻳﻘﺎﻋﻪ)‪.(7‬‬
‫وﻟﻘﺪ وﻓﺮت اﻟﺴـﳰﻴﺎء ا ٔﻻﻳﻘﻮﻧﺔ ﻛﻌﲅ ﺣﺪﻳﺚ ﻧﺴﺒﻴﺎ إﻣﲀﻧﻴﺔ دراﺳﺔ اﻟﺼﻮرة ﰲ ﺣﺪ‬
‫ذاﲥﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ارﺗﲀزﻫﺎ ﻋﲆ ﻣﻨﺎﱑ ﲢﻠﻴﻞ ﻣﺴـﺘﻌﺎرة ﻣﻦ اﻟﻠﻴﺴﺎﻧﻴﺎت ﻣﺎداﻣﺖ ﻗﺪ ﺑﻠﻐﺖ درﺟﺔ‬
‫ﻣﻦ اﻟﻨﻀﺞ اﻟﻌﻠﻤﻲ‪.‬ﻓﺎٕﳖﺎ ﺗﻌﺘﱪ اﻟﺼﻮرة ﻛﻨﺴﻖ ﳛﻤﻞ ﰲ ﻧﻔﺲ اﻟﻮﻗﺖ ادلﻻةل واﻟﺘﻮاﺻﻞ‪ٔ ،‬اي‬
‫ﺗﻌﺎﰿ اﻟﺼﻮرة ﻛﻨﺴﻖ ﳝﻜﻦ ٔان ﺗﺘﺤﲂ ﻋﻠﻤﻴﺎ ﰲ ﻗﻮاﻧﲔ اﺷـﺘﻐﺎهل‪.‬‬
‫‪402‬‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫وﰲ اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ ﺗﻌﻜﺲ اﻟﺼﻮرة ﰲ ﶍﻠﻬﺎ اﻟﻮاﻗﻊ‪ ،‬ﻛﲈ ﻳﺼﻌﺐ ﻓﺼﻞ ﰻ ﻣﺎ ﻳﺪﺧﻞ‬
‫ﰲ ﺻﻴﺎﻏﺔ ادلﻻﻻت ﻋﻦ ﻫﺬا اﻟﳣﺜﻴﻞ‪ ،‬وﻳﺘﻌﻠﻖ ا ٔﻻﻣﺮ ﺑﻀﺒﻂ اﻟﺼﻮرة واﻟﻀﻮء وزاوﻳﺔ اﻟﺘﻘﺎط‬
‫اﻟﺼﻮرة وﲻﻖ اجملﺎل‪...‬ﻛﲈ ﻻ ﳒﺪ داﲚﺎ اﻟﻮاﻗﻊ ﰲ اﻟﺮﺳﺎةل ا ٔﻻﻳﻘﻮﻧﺔ‪ ،‬وٕاﳕﺎ ﳒﺪ ادلﻻﻻت اﻟامتﺛﻠﻴﺔ‬
‫ﻟﻠﻮاﻗﻊ اذلي ﻳﻌﺎد اﺷـﺘﻐﺎﻟﻬﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﺮﻣﻮز اﻟﺘﺨﺼﺼﻴﺔ‪ ،‬وﻋﻠﻴﻪ ﻳﻈﻬﺮ ﻣﻌﲎ اﻟﺮﺳﺎةل الاﻳﻘﻮﻧﻴﺔ‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺼﺒﺢ اﳌﺸﺎﻫﺪ ﻗﺎدرا ﻋﲆ ﺗﺮﲨﺔ اﻟﺮﺳﺎةل وٕاﻋﺎدة اجملﻬﻮل ﻣﻌﻠﻮﻣﺎ وﲨﻊ اﳌﻌﻄﻴﺎت اﻟﺒﴫﻳﺔ‬
‫ﲷﻦ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﻮﺟﻮدة ﻣﺴـﺒﻘﺎ)‪.(8‬‬
‫و ﻧﻌﲏ ابﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ ﺗكل اﻟﺼﻮرة اﻻٕﻋﻼﻣﻴﺔ واﻻٕﺧﺒﺎرﻳﺔ اﻟﱵ ﺗﺴـﺘﻌﻤﻞ ﻻٕاثرة‬
‫اﳌﺘﻠﻘﻲ ذﻫﻨﻴﺎ ووﺟﺪاﻧﻴﺎ‪ ،‬واﻟﺘﺎٔﺛﲑ ﻋﻠﻴﻪ ﺣﺴـﻴﺎ وﺣﺮﻛﻴﺎ‪ ،‬ودﻏﺪﻏﺔ ﻋﻮاﻃﻔﻪ دلﻓﻌﻪ ﻗﺼﺪ اﻗﺘﻨﺎء‬
‫ﺑﻀﺎﻋﺔ ٔاو ﻣﻨﺘﻮج ﲡﺎري ٔاو ﺧﺪﻣﺔ ﻣﺎ‪ .‬وﻳﻌﲏ ﻫﺬا ٔان اﻻٕﺷﻬﺎر ﲟﺜﺎﺑﺔ ﺑﺚ وٕاﻋﻼن وٕاﺧﺒﺎر‬
‫وﺗﺒﻠﻴﻎ ﲟﻨﺘﻮج ٔاو ﺧﺪﻣﺔ ﻣﺎ‪ ،‬وذكل ﺑﻐﻴﺔ إﻳﺼﺎﻟﻬﺎ إﱃ اﳌﺘﻠﻘﻲ‪ .‬وﰻ إﺷﻬﺎر ﺣﺴﺐ روﻻن ابرت‬
‫)‪ (R.Barthes‬رﺳﺎةل‪ :‬إﻧﻪ ﻳﺘﻀﻤﻦ ابﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬ﻣﺼﺪر ﺑﺚ‪ ،‬ﻫﻮ اﳌﺆﺳﺴﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﱵ ﻳﻨﳣﻲ‬
‫إﻟﳱﺎ اﳌﻨﺘﻮج اﳌﺸﻬﺮ ٔاو اﳋﺪﻣﺔ‪ ،‬وﻣﺘﻠﻘﻴﺎ ﻫﻮ اﶺﻬﻮر‪ ،‬وﻗﻨﺎة إﺑﻼغ‪ ،‬وﱔ ﻣﺎ ﻳﺴﻤﻰ ﲢﺪﻳﺪا رﻛﻦ‬
‫اﻻٕﺷﻬﺎر)‪.(9‬‬
‫‪ .2‬اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ‬
‫اﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﴏ اﻟﺴـﺖ ﻟﻼﺗــﺼﺎل اﻟﺒﴫي اﻟـﱵ ﺣﺪدﻫﺎ روﻣﺎن ﺟﺎﻛﺒﺴﻮن ﰲ‬
‫اخملﻄﻂ اﻟﺘﺎﱄ)‪:(10‬‬
‫ﺳـﻴﺎق‬
‫ﻣﺮﺳﻞ ـــــــــ رﺳﺎةل ـــــــ ﻣﺴـﺘﻘﺒﻞ )ﻣﺮﺳﻞ إﻟﻴﻪ(‬
‫اﺗﺼﺎل‬
‫ﻧﻈﺎم رﻣﻮز‬
‫ﻓﺎﳌﺮﺳﻞ ) ٔاو اﳌﺘﳫﻢ ٔاو اﳌﺮﻣﺰ ( ﻫﻮ ﻣﺼﺪر اﳌﺮﺳةل‪ٔ ،‬اي اﳌﲀن اذلي ﺗﻨﻌﻘﺪ ﻓﻴﻪ‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫‪403‬‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫ﺧﻴﻮط اﳌﺮﺳةل وﺗﻜﳣﻞ‪ .‬ﻓﻀﻼ ﻋﻦ إن ﻣﺼﻄﻠﺢ )ﻣﺮﺳﻞ( ﻻ ﻳﻄﻠﻖ ﻋﲆ ا ٔﻻﺷﺨﺎص وﺣﺪﱒ ﺑﻞ‬
‫ﻳﻄﻠﻖ ﻋﲆ ا ٔﻻهجﺰة ٔاﻳﻀﺎ‪ٔ ...‬اﻣﺎ اﳌﺮﺳﻞ إﻟﻴﻪ ٔاو اﳌﺴـﺘﻘﺒﻞ‪ ،‬ﻓﻬﻮ اذلي ﻳﻘﻮم ﺑﻔﻚ اﻟﺮﻣﻮز وﻓﻬﻢ‬
‫اﻟﻨﺺ‪ .‬واﳌﺮﺳةل ﺗﺮﺗﻜﺰ ﻋﻞ اخملﺰون اﻟﻠﻐﻮي اذلي ﳜﺘﺎر ﻣﻨﻪ اﳌﺮﺳﻞ ﻣﺎ ﳛﺘﺎج إﻟﻴﻪ ﻟﻠﺘﻌﺒﲑ‪ ،‬ﰒ‬
‫ﻳﻨﻀﻤﻪ ﰲ ﻣﻘﻮةل ﻳﺒﳦﺎ إﱃ اﳌﺮﺳﻞ إﻟﻴﻪ‪.‬وﻟﻜﳯﺎ ﻻ ﳝﻜﻦ إن ﺗﻔﻬﻢ ٔاو ﺗﻨﻔﺬ إﻻ ﲷﻦ ﺳـﻴﺎق‬
‫)اﳌﺮﺟﻊ( ﻧﺮدﻫﺎ إﻟﻴﻪ‪.‬وﳝﻜﻦ ﻓﻬﻤﻪ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ اﳌﺘﻠﻘﻰ‪ .‬ﰒ ﺗﺎٔﺧﺬ اﳌﺮﺳةل ﻧﻈﺎﻣﺎ ﻣﺸﱰﰷ ﺑﲔ ابﻋﺚ‬
‫وﻓﺎك ﻟﻠﺮﻣﻮز‪ .‬و ٔاﺧﲑا ﻻﺑﺪ ﻣﻦ وﺟﻮد ﻗﻨﺎة اﺗﺼﺎل ﺑﲔ اﳌﺮﺳﻞ واﳌﺮﺳﻞ إﻟﻴﻪ ﻻٕﻗﺎﻣﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻞ‪.‬‬
‫إن ﰻ واﺣﺪ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻨﺎﴏ اﻟﺴـﺘﺔ )اﻟﻈﺎﻫﺮة ﰲ اﻟﺮﰟ( ﻳﻮدل وﻇﻴﻔﺔ ﻟﻐﻮﻳﺔ‬
‫ﳐﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬وﻗﺪ ﰷن "ﺑﻮﻫﻠﺮ " ﻗﺪ ﺣﴫ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻟﻠﻐﻮﻳﺔ ﰲ ﺛﻼث ﱔ)‪: (11‬‬
‫‪.1‬وﻇﻴﻔﺔ ﲤﺜﻴﻠﻴﺔ‪ :‬ﺗﺮﺟﻊ إﱃ ﻣﻮﺿﻮع اﳊﺪﻳﺚ ٔاي إﱃ اﶈﺘﻮى الارﺟﺎﻋﻲ )وﻇﻴﻔﺔ وﺻﻔﻴﺔ(‪.‬‬
‫‪ .2‬وﻇﻴﻔﺔ ﺗﻌﺒﲑﻳﺔ‪ :‬وﱔ ﺗﺮﺟﻊ إﱃ اﳌﺘﺤﺪث وﺗﺸﲑ إﱃ ﺣﺎﻟﺘﻪ اﻟﻔﻜﺮﻳﺔ واﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ابﳌﺮﺳةل‪.‬‬
‫‪ .3‬وﻇﻴﻔﺔ ﻧﺪاﺋﻴﺔ‪ :‬وﺗﺮﺟﻊ إﱃ اخملﺎﻃﺐ وﺗﻮرﻃﻪ ﰲ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻛﻄﺮف ﻣﺮﺗﺒﻂ وﻣﻌﲏ ابﳌﺮﺳةل‪.‬‬
‫إﻻ ٔان ﺟﺎﻛﺒﺴﻮن ﻃﻮر ﻧﻈﺮﻳﺔ "ﺑﻮﻫﻠﺮ" ﻣﻌﺘﱪا إن اﻟالكم اذلي ﻳﺒﻌﺜﻪ اﳌﺮﺳﻞ إﱃ‬
‫اﳌﺘﻠﻘﻰ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﻗﻨﺎة اﻻﺗﺼﺎل هل وﻇﺎﺋﻒ ﻟﻐﻮﻳﺔ ﳝﻜﻦ ﺣﴫﻫﺎ ﰲ ﺳﺖ وﻇﺎﺋﻒ ﺑﻘﻮم ﰻ ﻣﳯﺎ‬
‫ﻋﲆ اﻟﱰﻛﲒ ﻋﲆ ٔاﺣﺪ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻠﻴﺔ اﻟﱵ ﺳـﺒﻖ ٔان اﴍان إﻟﳱﺎ ﰲ اﻟﺮﰟ اﻟﺒﻴﺎﱐ‪ .‬وﺗﺘﺎٔﰏ‬
‫ﰻ ﻣﳯﺎ ﻣﻦ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ اﳌﺘﳫﻢ واﳌﺘﻠﻘﻲ‪ ،‬وﺑﻴﻨﻪ وﺑﲔ اﻟﻌﺎﱂ اﶈﻴﻂ ﺑﻪ‪ .‬ﳑﺎ ﻳﺘﻴﺢ اﳊﺼﻮل‬
‫ﻋﲆ ﻓﺌﺎت دﻻﻟﻴﺔ‪.‬‬
‫وﻋﻠﻴﻪ ﻓﻘﺪ ﺣﺪد " روﻣﺎن ﺟﺎﻛﺒﺴﻮن")‪ (1982-1896‬اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻐﺔ‬
‫واﻟﱵ ﳝﻜﻦ ٔان ﻧﺴﻘﻄﻬﺎ ﻋﲆ اﻟﺼﻮرة ﰲ ﺳـﺘﺔ وﻇﺎﺋﻒ ﱔ)‪:(12‬‬
‫‪404‬‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫‪ .1‬اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ اﻟﺘﻌﺒﲑﻳﺔ ٔاو الاﻧﻔﻌﺎﻟﻴﺔ‪ :‬وﱔ ﲢﺪد اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ اﳌﺮﺳﻞ واﳌﺮﺳﻞ إﻟﻴﻪ وﻣﻮﻗﻔﻪ ﻣﳯﺎ‪.‬‬
‫ﻓﺎﳌﺮﺳةل ٔاو اﻟﺼﻮرة ﰲ ﺻﺪورﻫﺎ ﺗﺪل ﻋﲆ ﻃﺎﺑﻊ ﻣﺮﺳﻠﻬﺎ وﺗﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﺣﺎﻟﺘﻪ‪ ،‬ﻓﻀﻼ ﻋﲈ‬
‫ﲢﻤهل ﻣﻦ ٔاﻓﲀر ﺗﻌﻠﻖ ﺑﴚء ﻣﺎ) اﳌﺮﺟﻊ( ﻳﻌﱪ اﳌﺮﺳﻞ ﻋﻦ ﻣﺸﺎﻋﺮﻩ ﺣﻴﺎهل‪.‬‬
‫‪ .2‬اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ اﻟﻨﺪاﺋﻴﺔ‪ :‬وﺗﺪﺧﻞ اﶺﻞ ا ٔﻻﻣﺮﻳﺔ ﲷﻦ ﻫﺬﻩ اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ‪ ،‬وﱔ ﺗﻮﺟﺪ ﻛﲈ ﻳﺴـﺘﺪل ﻣﻦ‬
‫اﲰﻬﺎ ﰲ اﶺﻞ اﻟﱵ ﻳﻨﺎدي ﲠﺎ اﳌﺮﺳﻞ إﻟﻴﻪ ﻻٕاثرة اﻧﺘﺒﺎﻫﻪ ٔاو ﻟﻴﻄﻠﺐ ﻣﻨﻪ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻌﻤﻞ ﻣﻦ‬
‫ا ٔﻻﻋﲈل‪.‬‬
‫‪ .3‬وﻇﻴﻔﺔ إﻗﺎﻣﺔ اﻻﺗﺼﺎل‪ :‬وذكل ﺣﲔ ﻳﻘﲓ اﳌﺮﺳﻞ اﺗﺼﺎﻻ ﻣﻊ اﳌﺮﺳﻞ إﻟﻴﻪ وﳛﺎول اﻻٕﺑﻘﺎء ﻋﲆ‬
‫ﻫﺬا اﻻﺗﺼﺎل‪ .‬وﻫﻨﺎ ﺗﻈﻬﺮ ٔاﻟﻔﺎظ ﻣﺜﻞ )اﻟﻮ( وﻏﲑﻫﺎ ﻣﻦ ا ٔﻻﻟﻔﺎظ اﻟﱵ ﻻ ﲤكل ٔاي ﻣﻌﲎ ٔاو‬
‫ﻫﺪف ﺳﻮاء إﺑﻘﺎء اﻻﺗﺼﺎل‪ .‬وﻣﺼﻄﻠﺢ إﻗﺎﻣﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻫﺬا ٔاوﺟﺪﻩ "ﻣﺎﻟﻴﻨﻮﻓﺴﲄ" ﻟدلﻻةل ﻋﲆ‬
‫ٔاﳘﻴﺔ اﻟﻠﺴﺎن اذلي ﻳﻘﻮي وﻳﺸﺪ وﺷﺎﰀ اﻟﺼةل ﺑﲔ اﻟﻨﺎس ﻋﱪ ﺗﺒﺎدل اﻟﳫﲈت اﻟﺒﺴـﻴﻄﺔ دون‬
‫ٔان ﺗﻜﻮن اﻟﻨﻴﺔ ﻣﻨﻪ ﺗﺒﺎدل ا ٔﻻﻓﲀر‪.‬‬
‫‪ .4‬وﻇﻴﻔﺔ ﻣﺎ وراء اﻟﻠﻐﺔ‪ :‬ﻫﻨﺎك ﻣﺴـﺘﻮﻳﲔ ﻣﻦ اﻟﻠﻐﺔ – اﳌﺎدة )اﻟﻠﻐﺔ ‪ -‬اﻟﻬﺪف ( وﺗﺘﳫﻢ ﻋﻦ‬
‫ا ٔﻻﺷـﻴﺎء اﶈﺴﻮﺳﺔ‪ ،‬واﻟﻠﻐﺔ اﳌﺎوراﺋﻴﺔ ) ٔاو ﻣﺎ وراء اﻟﻠﻐﺔ( وﺗﺘﳫﻢ ﻋﻦ اﻟﻠﻐﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻮﻇﻴﻔﺔ‬
‫اﳌﺎوراﺋﻴﺔ إذن ﺗﻈﻬﺮ ﰲ اﳌﺮﺳﻼت اﻟﱵ ﺗﻜﻮن اﻟﻠﻐﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻣﺎدة دراﺳـﳤﺎ‪ٔ ،‬اي اﻟﱵ ﺗﻘﻮم ﻋﲆ‬
‫وﺻﻒ اﻟﻠﻐﺔ وذﻛﺮ ﻋﻨﺎﴏﻫﺎ وﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻔﺮداﲥﺎ‪ .‬وﻫﺬا ﻣﺎ ﳒﺪﻩ ﰲ اﻟﺼﻮرة اﻟﱵ ﲢﻤﻞ ﻣﻌﺎﱐ‬
‫ورﻣﻮز دﻻﻟﻴﺔ وﻣﺎ ﻋﲆ اﳌﺘﻠﻘﻲ إﻻ ﻓﻚ ﻫﺬﻩ اﻟﺮﻣﻮز واﺳـﺘﺪﻻل ﻣﻌﺎﻧﳱﺎ‪.‬‬
‫‪ .5‬اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ اﳌﺮﺟﻌﻴﺔ‪ :‬وﱔ ﰲ ٔاﺳﺎس ﰻ ﺗﻮاﺻﻞ‪ .‬ﻓﻬـﻲ ﲢﺪد اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﲔ اﳌﺮﺳةل واﻟﴚء‬
‫ٔاو اﻟﻐﺮض اذلي ﺗﺮﺟﻊ إﻟﻴﻪ‪ .‬وﱔ ٔاﻛﱶ وﻇﺎﺋﻒ اﻟﻠﻐﺔ ٔاﳘﻴﺔ ﰲ ﲻﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ذاﲥﺎ‪ .‬ﻓﻬﺬﻩ‬
‫اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ اﳌﺴﲈة )ﺗﻌﻴﻴﻨﻴﺔ(‪ٔ ،‬او )ﺗﻌﺮﻳﻔﻴﺔ(‪ٔ ،‬او )ﻣﺮﺟﻌﻴﺔ( ﱔ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺮﺋﻴﴘ ﻟﻠﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ‬
‫اﳌﺮﺳﻼت‪ ،‬ﰲ ﺣﲔ ﻻ ﲤﺎرس اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ ا ٔﻻﺧﺮى‪ ،‬ﰲ ﻣﺮﺳﻼت ﻛﻬﺬﻩ ‪ ،‬ﺳﻮى دور اثﻧﻮي‪.‬‬
‫‪.6‬اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ اﻟﺸﻌﺮﻳﺔ‪ :‬وذكل ﺣﲔ ﺗﻜﻮن اﳌﺮﺳةل ﻣﻌﺪة ذلاﲥﺎ‪ :‬ﻛﲈ ﰲ اﻟﻨﺼﻮص اﻟﻔﻨﻴﺔ اﻟﻠﻐﻮﻳﺔ‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫‪405‬‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫)ﻣﺜﻞ اﻟﻘﺼﺎﺋﺪ اﻟﺸﻌﺮﻳﺔ‪ ،‬وﻏﲑﻫﺎ(‪ .‬ﻓﻬـﻲ ﻛﺬكل ﺗﺆدي إﱃ إﺿﺎﻓﺔ ﻗﳰﺔ اﻧﻔﻌﺎﻟﻴﺔ وﻫﺬا ﻳﻜﻮن‬
‫ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻘﻮم ﺑﻌﺾ اﳌﺆﺳﺴﺎت ابﻻﻋامتد ﻋﲆ اﻟﻔﻨﺎﻧﲔ واﻟﺮايﺿﻴﲔ ﰲ ﺑﻌﺾ اﻟﺼﻮر اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ‬
‫ﻣﺜﻼ‪.‬ﻛﲈ ﻫﻮ ﻣﻮﺟﻮد ﰲ اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ ﻟﻨﺠﻤﺔ ﻇﻬﻮر اﻟﻔﻨﺎﻧﺔ وردة اﳉﺰاﺋﺮﻳﺔ‪.‬‬
‫ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ‬
‫‪.3‬ﺧﺼﺎﺋﺺ‬
‫ﻟﻠﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻋﺪة ﻳﻌﳣﺪﻫﺎ ﲠﺪف اﻻٕﺑﻼغ‪ ،‬وﱔ ﺧﺼﺎﺋﺺ اﻻٕﺷﻬﺎر‬
‫ﲻﻮﻣﺎ‪ ،‬و ٔاول ﻫﺬﻩ اﳋﺼﺎﺋﺺ)‪: (13‬‬
‫‪ .1‬اﻟﺼﺪﻣﺔ‬
‫" ٕان اﻟﺼﺪﻣﺔ إﺣﺪى ﺧﺼﺎﺋﺺ اﳌﻠﺼﻖ وﱔ ﻣﻦ ﻣﻘﻮﻣﺎﺗﻪ ا ٔﻻﺳﺎﺳـﻴﺔ اﻟﱵ ﲡﻌﻞ ﻣﻨﻪ‬
‫ﻗﺎدرا ﻟ ٕﻼاثرة ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻳﻜﻮن وﻗﻌﻪ ﻋﲆ اﻟﻨﺎﻇﺮ ٔاو اﳌﺘﻠﻘﻲ ﺷﺪﻳﺪا ﺑﺸﲁ ﻣﻦ ا ٔﻻﺷﲀل‬
‫وﻳﻜﻮن اﻟﺘﺎٔﺛﲑ ﻣﺒﺎﴍا‪ ،‬ﻓﺎﻟﺼﺪﻣﺔ ٔاول ﺧﺼﻮﺻﻴﺔ ﻟﻠﻤﻠﺼﻖ إذن‪ ،‬وﱔ اﻟﱵ ﺗﻔﺘﺢ ﻟﻨﺎ ابب‬
‫اﻟﺘﻠﻘﻲ ﻋﲆ ﻣﴫاﻋﻴﻪ‪.‬‬
‫‪ .2‬الاﺳـﺘﻌﺎرة اﻟﺒﴫﻳﺔ واﻟﻠﻐﻮﻳﺔ‬
‫إذا ﰷﻧﺖ اﻟﻠﻐﺔ ﺗﻌﳣﺪ ﻋﲆ الاﺳـﺘﻌﺎرة وﻣﺎ ﺷﺎﲠﻬﺎ ﻣﻦ ٔاﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺒﻼﻏﺔ‪ ،‬ﻻٕﻋﻄﺎء اﻟالكم‬
‫ﻗﻮة وﺟﲈﻻ‪ ،‬وٕاﻣﲀﻧﻴﺔ ﰲ ﺗﻌﺪد اﳌﻌﺎﱐ واﻟﺘﺎٔوﻳﻼت‪ ،‬ﻓﺎٕن اﻟﺼﻮرة ٔاﻳﻀﺎ ﺗﺴﻌﻰ إﱃ‬
‫ﺻﻴﺎﻏﺔ ﻣﻮﺿﻮﻋﻬﺎ ﰲ ﻗﻮاﻟﺐ ﻏﲑ ﻣﺎٔﻟﻮﻓﺔ‪" ،‬ﲝﻴﺚ ﻳﺴـﺘﺨﺪم ﻫﺬا اﳌﺪﺧﻞ ﺻﻮرة ﺑﴫﻳﺔ‬
‫ﻟﻬﺎ ﺻﻔﺔ واﲵﺔ ﻟﻠﺘﻌﺮﻳﻒ ﺑﴚء آﺧﺮ‪ ،‬وﺗﺬﻫﺐ ﻫﺬﻩ الاﺳـﺘﻌﺎرة إﱃ ﺣﺪ ﳐﺎﻟﻔﺔ‬
‫اﳌﺎٔﻟﻮف‪ ،‬ﻣﻦ ﺧﻼل اﳌﺒﺎﻟﻐﺔ ﰲ ﻣﺎ ﻳﺘﻀﻤﻨﻪ اﳌﻠﺼﻖ ﻣﻦ ﺻﻮر و ٔاﻟﻔﺎظ‪ ،‬واﺧﱰاق ا ٔﻻﻃﺮ‬
‫اﻟﺒﴫﻳﺔ ﺗﺴـﺘﺨﺪم ﰲ ﻛﺜﲑ ﻣﻦ اﻻٕﺷﻬﺎرات‪ ،‬وﻗﺪ ٔاﺻﺒﺢ ﻛﺜﲑ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ اﻻٕﺷﺎرات ﻟﻐﺔ‬
‫ﻋﺎﳌﻴﺔ ﻣﺜﻞ إﺷﺎرة اﻻٕﺻﺒﻌﲔ اﳌﺮﻓﻮﻋﲔ ﻋﲆ ﺷﲁ رﻣﺰ‪ V‬ﻟﻠﻨﴫ‪ "...‬ﻛﲈ ٔان ﻫﺬا اﻟﺒﻌﺪ‬
‫الاﺳـﺘﻌﺎري ﰲ ﺑﻨﺎء اﻟﺼﻮرة ﻻ ﻳﻘﺘﴫ ﻋﲆ اﺳـﺘﻌﺎرة رﻣﻮز و ﺻﻮر‪ ،‬وٕاﳕﺎ ﻳﴪي ذكل‬
‫ﻋﲆ اﻟﻨﺺ اﻟﻠﻐﻮي اﳌﻮازي‪" ،‬ﻓﺎٕﻣﺎ ٔان ﻳﺴـﺘﺨﺪم ﻋﺒﺎرات ﻣﺎٔﻟﻮﻓﺔ ٔاو اﺳـﺘﻌﺎرات ٔاو‬
‫‪406‬‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫ﺗﺮﻛﻴﺒﺎت الكﻣﻴﺔ ﻟﻮ ﺗﻮﻗﻔﻨﺎ ﻋﻨﺪﻫﺎ ﻟﻈﻬﺮت دلﻳﻨﺎ ﺻﻮر ﳐﻴﻔﺔ ٔاو ﻣﻮاﻗﻒ ﻣﺘﻨﺎﻗﻀﺔ‪،‬‬
‫واﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﺗﻜﻮن ٔاﻓﲀرا ﻫﺰﻟﻴﺔ ﺗﺆدي إﱃ إﺷﻬﺎر ﳑﺘﻊ ﻟﻠﻤﺸﺎﻫﺪ"‪.‬‬
‫‪ .3‬اﻟﺘﺼﻤﲓ اﻟﺒﴫي ‪:‬‬
‫ﻻﺑﺪ ﳋﻠﻖ ﺟﺎذﺑﻴﺔ وﺟﲈﻟﻴﺔ اﳌﻠﺼﻖ ﻣﻦ وﺿﻊ ﺗﺼﻤﲓ ﻣﺴـﺒﻖ‪ ،‬ﻳﺎٔﺧﺬ ﺑﻌﲔ الاﻋﺘﺒﺎر ﻋﺪدا‬
‫ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﴏ اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ و اﶺﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬ﻣﺜﻞ ﺗﻮزﻳﻊ اﳌﺜﲑات اﻟﺒﴫﻳﺔ ﺑﺸﲁ ﻣﺘﻮاز‪" ،‬ﲝﻴﺚ‬
‫ﳚﺘﺬب اﻟﺘﺼﻤﲓ اﻟﻘﺎرئ وﻳﺮﺿﻴﻪ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﶺﺎﻟﻴﺔ و ﻳﻌﻄﻲ ﺗﺎٔﺛﲑا ٔاﻗﻮى وﻳﻨﻘﻞ‬
‫اﻟﺮﺳﺎةل واﲵﺔ‪ ،‬وﻳﺜﲑ اﻫامتم اﳌﺸﺎﻫﺪ ٔاو اﻟﻨﺎﻇﺮ ﺑﻨﻔﺴﻪ ٔاو ﺣﺐ الاﺳـﺘﻄﻼع دلﻳﻪ‪.‬‬
‫ﻓﻬﺬا اﳌﺪﺧﻞ إذن ﻳﻌﳣﺪ ﻋﲆ ﺗﺼﻤﲓ اﻻٕﺷﻬﺎر ﺣﺴﺐ ﺗﺴﻠﺴﻞ ﺑﴫي ﻣﺪروس ﻳﺮﺗﺐ‬
‫اﻟﻌﻨﺎﴏ اﻟﺒﴫﻳﺔ ﺣﺴﺐ ٔاﳘﻴﳤﺎ وﻳﺮﻛﺰ ﻋﲆ اﻟﻨﻘﻄﺔ ا ٔﻻﱒ ﰲ اﻟﺮﺳﺎةل اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ‬
‫ﻣﺎ‪ ،‬ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ابﻟﻠﻮن اخملﺘﻠﻒ ٔاو اﻟﻼﻓﺖ ﻟﻠﻨﻈـﺮ ٔاو وﺿﻌﻬﺎ ﺑﺸﲁ ﳐﺘﻠﻒ ٔاو ﻋﻜﴘ‬
‫ٔاو ﻣﻜﱪ‪ٔ ،‬او ﰲ ﻣﻮﻗﻊ ابرز ﲝﻴﺚ ﺗﻜﻮن ٔاول ﻣﺎ ﻳﻨﻈﺮ إﻟﻴﻪ اﻟﻘﺎرئ"‪.‬‬
‫‪ .4‬الاﺧﱱال‬
‫وﻳﻜﻮن ﻋﲆ ﻣﺴـﺘﻮى اﻟﻠﻐﺔ واﻟﺼﻮرة ٔاﻳﻀﺎ‪ ،‬ﻟﻜﻮﻧﻪ ﻳﻌﺮض ﻟﻠﻘﺮاءة اﻟﴪﻳﻌﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻌﲔ‬
‫ﲣﻄﻒ اﻻٕﺷﺎرات اﻟﻠﻐﻮﻳﺔ وا ٔﻻﻳﻘﻮﻧﻴﺔ ﰲ ﳊﻈﺔ زﻣﻨﻴﺔ ﳏﺪودة‪ ،‬وﻣﱱاﻣﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ .5‬اﳌﺼﺪاﻗﻴﺔ‬
‫ﻓﻔﻲ اﻻٕﺷﻬﺎرات اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺜﻼ " ﻳﺜﻖ اﻟﻨﺎس ابﳌﻨﺘﺞ اﳌﺮﺗﺒﻂ ﲟﻨﺸـﺌﻪ ا ٔﻻﺻﲇ‪ ،‬ﻓﻌﻨﺪﻣﺎ‬
‫ﻳﻌﻠﻦ ﻋﻦ اﳉﻴﲋ ٔاﻧﻪ ٔاﻣﺮﻳﲄ وﻋﻦ اﻟﺸﺎي ٔاﻧﻪ ﺳـﻴﻼﱐ وﻋﻦ اﻟﻌﻄﺮ ٔاﻧﻪ ﻓﺮﻧﴘ وﻋﻦ‬
‫اﻟﺘﻘﻨﻴﺔ ﺑﺎٔﳖﺎ ٔاﳌﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬ﻳﻮيح ﻫﺬا الارﺗﺒﺎط ﺑﺎٔﻓﻀﻞ ﺟﻮدة وﻳﻜﺴﺐ ﺛﻘﺔ اﳌﺸﺎﻫﺪ" ﻫﺬﻩ‬
‫اﳌﺼﺪاﻗﻴﺔ ﱔ ٔاﻳﻀﺎ إﺣﺪى ﻣﺎ ﺗﺴﺘﻨﺪ إﻟﳱﺎ ٔاﻧﻮاع اﳌﻠﺼﻖ ﻣﻦ ٔاﺟﻞ إﻗﻨﺎع اﳌﺘﻠﻘﻲ ﳌﺸﺎﻫﺪة‬
‫ﻣﺒﺎراة ﻫﺎﻣﺔ )ﺣﺎةل اﳌﻠﺼﻖ اﻻٕﺧﺒﺎري(‪ٔ ،‬او إﺗﺒﺎع ﻗﻮاﻋﺪ ﻃﺒﻴﺔ ﻣﺼﺎدق ﻋﻠﳱﺎ ﻣﻦ ﻃﺮف‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫‪407‬‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫ﻣﺆﺳﺴﺔ ﲱﻴﺔ ﻣﺎ )ﺣﺎةل اﳌﻠﺼﻖ اﻟﺘﺤﺴﻴﴘ(‪ .‬ﺑﻴﺪ ٔان ﻫﺬا اﻟﺒﻌﺪ اذلي ﺗﻮﻇﻔﻪ اﳌﻠﺼﻘﺎت‬
‫اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻛﺜﲑا ﻣﺎ ﻳﻜﻮن ٔاداة ﻟﻠﺘﺤﺎﻳﻞ واﺳـﺘﻐﻼل ﺳﺬاﺟﺔ اﳌﺘﻠﻘﻲ اﻟﻌﺎدي‪.‬‬
‫‪ .6‬اﻟﺒﻌﺪ اﻟﺘﻮاﺻﲇ‪:‬‬
‫ٔان اﳌﻠﺼﻖ وﺳـﻴةل و ٔاداة ﺗﺒﻠﻴﻎ وﲣﺎﻃﺐ ﺑﲔ اﻟﻨﺎس‪ ،‬وﻫﻮ اﻻٔﻛﱶ ﺗﺎٔﺛﲑا ووﻗﻌﺎ ﻣﻦ ٔاي ﻓﻦ‬
‫آﺧﺮ ذكل ٔﻻﻧﻪ ﻳﺴـﺘﻌﻤﻞ اﻟﻠﻐﺔ اﻟﺴﻬةل واﳌﺒﺴﻄﺔ وا ٔﻻﺧﺎذة ﺣﱴ ﳚﻠﺐ وﻳﺸﺪ اﻧﺘﺒﺎﻩ اﳌﺎرة‪.‬‬
‫‪ٔ .4‬اوﺟﻪ اﻟﺒﻼﻏﺔ ﰲ اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ‬
‫وﻋﲆ ٔاﺳﺎس ﻣﺎ ﺳـﺒﻖ ﳝﻜﻨﻨﺎ ٔان ﻧﻌﺘﱪ "ﺟﺎك دوران )‪ "(Jacques Durand‬ﻣﻦ‬
‫اذلﻳﻦ اﻫﳣﻮا ﺑﺪراﺳﺔ اﻟﺒﻼﻏﺔ ﰲ اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﻓﻬﻮ ﻳﺮى ٔان اﻟﺼﻮرة ﲣﻀﻊ ﻟﺒﻌﺾ ﻗﻮاﻋﺪ‬
‫اﻟﺒﻼﻏﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻟﺼﻮرة ﻋﻨﺪﻩ ﻣﺜﻞ اﶺةل‪ ،‬وﻗﺪ وﰣ ٔاوﺟﻪ اﻟﺒﻼﻏﺔ ﰲ اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ‬
‫ﻓاميﻳﲇ)‪:(14‬‬
‫ٔا‪ 1.‬اﻟﺘﻜﺮار‪:‬إﻇﻬﺎر اﳌﻨﺘﺞ ﰲ ﻋﺪة ﺻﻮر‪.‬‬
‫ٔا‪ 2.‬اﻟﺘﺸﺒﻴﻪ‪ :‬وﳜﺺ اﻟﺸﲁ واﶈﺘﻮى‪ٔ ،‬اي ﺗﺸﺒﻴﻪ اﻟﴚء اﻻٕﺷﻬﺎري ﺑﴚء آﺧﺮ‪،‬‬
‫ﻣﺜﺎل‪:‬ﻣﺴﺤﻮق ﻏﺴـﻴﻞ ﻣﲋﱄ ﻳﺸـﺒﻪ زوﺑﻌﺔ ﺑﻴﻀﺎء‪.‬‬
‫ٔا‪ 3.‬اﻟﱰاﰼ ٔاو اﻟﺘﻜﺪﻳﺲ‪ :‬ﰲ اﻟﺼﻮرة اﻟﻌﺪد ٔاو اﻟﳬﻴﺔ ﱔ اﻟﱵ ﺗﻘﻨﻊ‪ ،‬ﻋﺮض ﺗﺸﻜﻴةل ﻣﻨﺘﻮج‬
‫ﳌﺎرﻛﺔ ﻣﻦ اﻟﺴـﻴﺎرات‪.‬‬
‫ٔا‪ 4.‬اﻟﺘﻀﺎد‪ :‬ﳛﺪث ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻧﻮﻋﲔ ﻣﻦ اﻟﺘﴫﻓﺎت‪.‬‬
‫ٔا‪ 5.‬اﻟﻨﻘﻴﺾ‪ :‬اﳊﻘﻴﻘﺔ ﲣﺘﻠﻒ ﻋﲈ ﻳﻈﻬﺮ ﻟﻨﺎ‪.‬‬
‫ب‪ 1.‬اﻻٕﺿﲈر ٔاو اﳊﺬف‪ :‬وﱔ اﺧﺘﺼﺎر اﶺةل ﰲ ﳇﻤﺔ واﺣﺪة ٔاﻣﺎ ﰲ اﻟﺼﻮرة ﻧﺴـﺘﻌﻤﻞ‬
‫ﺗﻌﻮض ﺑﴚء اثﻧﻮي‪ ،‬ﴯﺺ‪،‬‬
‫اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﱵ ﻻ ﳝﻜﻦ إﻇﻬﺎرﻫﺎ واﻟﱵ ﻻ ﻓﺎﺋﺪة ﻣﳯﺎ‪ ،‬ذلا ّ‬
‫‪408‬‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫ﻣﺪرﺳﺔ‪...‬اﱁ‪.‬‬
‫ب‪ 2.‬ﺗﻐﻤﻴﺔ اﻟالكم‪ٔ ،‬او اﳌﻌﲎ‪ :‬ﺗﺪور ﺣﻮل اﻟﴚء اذلي ﱂ ﻧﻘﺪﻣﻪ ﺑﻌﺪ‪ٔ ،‬او ﻧﺮﻛﺰ ﻋﲆ ﳾء ﻏﲑ‬
‫همﻢ‪.‬‬
‫ب‪ 3.‬اﻟﺘﻌﻠﻴﻖ‪ :‬ﱔ ﺗﺎٔﺧﲑ اﻟالكم ﺑﻮاﺳﻄﺔ إﺿﺎﻓﺎت ٔاو زايدات‪ ،‬ﰲ اﻟﺼﻮر اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﻧﺆﺧﺮ‬
‫ﺻﻔﺤﺔ ﺑﻌﺪ ٔاﺧﺮى‪.‬‬
‫ب‪ 4.‬اﻟﺘﻜﱲ واﻟﺘﺤﻔﻆ‪ :‬إﺷﻬﺎر ﺣﻮل اﳌﻨﺘﺠﺎت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ اﳋﺎﺻﺔ‪.‬‬
‫ب‪ 5.‬ﲢﺼﻴﻞ ﺣﺎﺻﻞ‪ :‬وﱔ ﺗﻜﺮار ﻧﻔﺲ اﻟﻔﻜﺮة ﺑﺼﻴﻎ ﳐﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫ج‪ 1.‬اﳌﺒﺎﻟﻐﺔ‪ :‬ﰲ اﻟﺼﻮرة ﻧﻌﳣﺪ ﻋﲆ اﻟﺘﻜﺮار‪ ،‬اﻟﺘﺴﻄﲑ وٕاﺑﺮاز ﻋﻨﴫ ﺑﺘﻐﻴﲑﻩ‪.‬‬
‫ج‪ 2.‬الاﺳـﺘﻌﺎرة‪ :‬ﲢﻮﻳﻞ ﻣﻔﻬﻮم ﳇﻤﺔ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺗﻠﻤﻴﺤﻴﺔ‪.‬‬
‫ج‪ 3.‬اجملﺎز اﳌﺮﺳﻞ‪ :‬ﻫﺬﻩ اﻟﺼﻮرة ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ‪ ،‬ﻓﻬـﻲ ﺗﻌﺮف اﻟﻄﺮق اﻟﻮاﺳﻌﺔ اﻟﱵ ﺗﻌﳣﺪ ﻋﲆ ﻋﺮض‬
‫ﳾء ﻣﲀن آﺧﺮ‪.‬‬
‫• اﳉﺰء ﻳﻌﱪ ﻋﻦ اﻟﲁ‪ :‬اﳌﻔﺎﺗﻴﺢ ﺗﺮﻣﺰ ﻟﻠﺴـﻴﺎرة‪.‬‬
‫• اﻟﺴﺒﺐ ﻳﻌﱪ ﻋﻦ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ‪ :‬اﳋﺮوف ﻳﺮﻣﺰ ﻟﻠﺼﻮف‪.‬‬
‫• اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﺗﻌﱪ ﻋﻦ اﻟﺴﺒﺐ‪ :‬اﻟﻌﲔ ﺗﺮﻣﺰ ﻟﻠﺘﻠﻔﺰﻳﻮن‪.‬‬
‫ج‪ 4.‬اﳌﻔﺮدات اﻟﺘﻠﻤﻴﺤﻴﺔ ٔاو اﻟﻜﻨﺎﻳﺔ‪ :‬وﱔ ﻋﺮض اﻟﴚء اﳌﻘﺼﻮد‪.‬‬
‫ج‪ 5.‬اﻟﺘﻮرﻳﺔ‪ :‬ﳇﲈت ﻣﺘﺸﺎﲠﺔ ﰲ اﻟﻨﻄﻖ ﳐﺘﻠﻔﺔ ﰲ اﻟﻜﺘﺎﺑﺔ وﱔ اﻻٔﻛﱶ ﻗةل ﰲ اﻟﺼﻮرة )اﻟﱰﻛﻴﺐ‬
‫ﻳﻠﻌﺐ ﻋﲆ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ اﶈﺘﻮى واﻟﺸﲁ(‪.‬‬
‫د‪ 1.‬اﻟﻘﻠﺐ‪ :‬اﻟﺼﻮرة ﺗﻌﻜﺲ ﺿﺪﻫﺎ‪.‬‬
‫د‪ 2.‬اﻟامتﺛﻞ‪ :‬ﻋﻨﺎﴏ ﻣامتﺛةل ﲤﺎﻣﺎ‪ ،‬ﻣﺘﺸﺎﲠﺔ ٔاو ﻣﺘﻀﺎدة ﺗ ّﻌﲔ اﺛﻨﺎن‪.‬‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫‪409‬‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫د‪ 3.‬ﺣﺬف ﺣﺮوف اﻟﻮﺻﻞ‪ :‬ﰻ اﻟﻌﻨﺎﴏ اﻟﻮﺳـﻴﻄﺔ ﲢﺬف وﻳﱲ اﻟﱰﻛﻴﺐ ﺟﻨﺒﺎ ﳉﻨﺐ‪.‬‬
‫د‪ 4.‬اﻟﺘﺒﺪﻳﻞ اﳌﻔﺎﺟﺊ ﰲ ﺑﻨﺎء اﻟﻌﺒﺎرة‪:‬اﻟﺘﻌﺒﲑ اﳌﻔﺎﺟﺊ ﰲ ﺗﺮﻛﻴﺐ اﶺةل‪ ،‬ﻫﺬﻩ اﳌﺮة ﻟﻴﺴﺖ اﶺةل‬
‫ﻣﺴـﺘﺤﻴةل ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﱰﻛﻴﺐ اﻟﻠﻐﻮي وﻟﻜﻦ اﻟﺼﻮرة ﻣﺰﻳﻔﺔ‪.‬‬
‫د‪ 5.‬اﻟﺘﻨﺎﻗﺾ‪ ،‬اﳌﻌﺎرﺿﺔ‪ :‬ﻫﺬﻩ اﻟﺼﻮرة ﻟﺒﻌﺾ اﳌﺴـﺘﺤﻴﻼت اﳌﺘﻨﺎﻗﻀﺔ‪.‬‬
‫وﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎ ﺳـﺒﻖ ﻋﺮﺿﻪ ﺣﻮل ٔاوﺟﻪ اﻟﺒﻼﻏﺔ ﰲ اﻟﺮﺳﺎةل اﻟﺒﴫﻳﺔ إﻻ ٔان اﺳـﺘﻌﲈل‬
‫اﻟﺒﻼﻏﺔ ﰲ اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎت اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ ﻳﺒﻘﻰ ﳏﺪود ﺟﺪا‪.‬‬
‫‪.5‬اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ‬
‫ﻣﻦ اﳌﻌﺮوف ٔان ﲦﺔ دراﺳﺎت و ٔاﲝﺎاث ﻣﺘﻌﺪدة ﰲ ﳎﺎل اﻻٕﺷﻬﺎر‪ ،‬واﻟﱵ ﻗﺪ ﺗﻨﺎوﻟﺘﻪ ﻣﻦ‬
‫زوااي ﻣﺘﻌﺪدة‪ ،‬وﺗﻌﺎﻣﻠﺖ ﻣﻌﻪ ﺑﻨﻴﺔ ودﻻةل ووﻇﻴﻔﺔ‪ ،‬وذكل اﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ ﻣﻘﺎرابت ﳐﺘﻠﻔﺔ‪ .‬ﻓﻬﻨﺎك‬
‫ﻣﻦ ﻳﺼﺪر ﻋﻦ ﻣﻘﺎرﺑﺔ اﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪ٔ ،‬او ﻣﻘﺎرﺑﺔ همﻨﻴﺔ‪ٔ ،‬او ﻣﻘﺎرﺑﺔ ﻗﺎﻧﻮﻧﻴﺔ‪ٔ ،‬او ﻣﻘﺎرﺑﺔ اﺟامتﻋﻴﺔ‪ٔ ،‬او‬
‫ﻣﻘﺎرﺑﺔ إﻋﻼﻣﻴﺔ‪ .‬ﺑﻴﺪ ٔان ا ٔﻻدب ﰷن ﺑﻌﻴﺪا ﺟﺪا ﻋﻦ ﳎﺎل اﻻٕﺷﻬﺎر‪ ،‬إﱃ ٔان ﺟﺎءت اﻟﻠﺴﺎﻧﻴﺎت‬
‫واﻟﺴـﳰﻴﺎﺋﻴﺎت ﻟﳤﱲ ابﳋﻄﺎابت ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ‪ ،‬وﺗﺪرس ادلوال اﻟﻠﻐﻮﻳﺔ واﻟﺒﴫﻳﺔ ﺑﺼﻔﺔ ﺧﺎﺻﺔ‪ .‬ﰒ‪،‬‬
‫ﺗﻌﲎ ﺑﺘﺼﻨﻴﻒ ا ٔﻻﻧﻮاع وا ٔﻻﺟﻨﺎس اﻟالكﻣﻴﺔ واﳌﺮﺋﻴﺔ ﻣﻦ هجﺔ‪ ،‬ﰒ ﺗﻨﻜﺐ ﻋﲆ ﳐﺘﻠﻒ اﻟﻌﻼﻣﺎت‬
‫اﳌﻮﺟﻮدة ﰲ ﳎﳣﻌﻨﺎ ابدلرس واﻟﺘﺤﻠﻴﻞ واﻟﺘﺎٔوﻳﻞ ﻣﻦ هجﺔ ٔاﺧﺮى‪.‬‬
‫ﻫﺬا‪ ،‬وﻣﻦ ٔاﱒ ادلارﺳﲔ ﻟﻠﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ ﰲ اﻟﻐﺮب ﻋﲆ اﳌﺴـﺘﻮى اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ‪ ،‬ﻻﺑﺪ‬
‫ﻣﻦ اﺳـﺘﺤﻀﺎر‪ :‬روﻻن ابرت ‪ R.Barthes‬اذلي اﻫﱲ ﻛﺜﲑا ﺑـ” ﺑﻼﻏﺔ اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ” ‪،‬‬
‫وارﺗﺎٔى ٔان دراﺳﺔ اﻟﺼﻮرة ﺗﺴـﺘﻮﺟﺐ اﻟﱰﻛﲒ ﻋﲆ دراﺳﺔ اﻟﺮﺳﺎةل اﻟﻠﻐﻮﻳﺔ‪ ،‬واﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻘﺮﻳﺮﻳﺔ‪،‬‬
‫وﺑﻼﻏﺔ اﻟﺼﻮرة‪.‬‬
‫‪.1.5‬ا ٓﻟﻴﺎت اﳋﻄﺎب اﻻٕﺷﻬﺎري‬
‫ﻟﻘﺪ ﺧﺼﺺ روﻻن ابرت" ﻟ ٕﻼﺷﻬﺎر دراﺳﺎت ﻗﳰﺔ ﻛﲈ ﰲ ﻛﺘﺎﺑﻪ‪ :‬ﻋﻨﺎﴏ‬
‫اﻟﺴـﳰﻴﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ‪ ،‬وﻛﺘﺎب‪ :‬اﳌﻐﺎﻣﺮة اﻟﺴـﳰﻴﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ ،‬وﻧﺴـﺘﺤﴬ ﻛﺬكل ﺟﺎك دوران ‪Jacques‬‬
‫‪ ،Durand‬وﺟﻮرج ﺑﻴﻨﻴﻨﻮ ‪ G.Peninou‬ﻛﲈ ﰲ ﻛﺘﺎﺑﻪ‪ ”:‬ذﰷء اﻻٕﺷﻬﺎر‪ :‬دراﺳﺔ‬
‫‪410‬‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫ﺳـﳰﻴﻮﻃﻴﻘﻴﺔ” ﺳـﻨﺔ ‪1972‬م‪ ،‬وﺟﻮردان ‪،Jourdan‬وﻻﺑﺮوز ‪ ،la Prose‬وﺑﺮانر ﺗﻮﺳﺎن‬
‫‪ Bernard Toussaint‬ﰲ ﻛﺘﺎﺑﻪ ”‪:‬ﻣﺎﱔ اﻟﺴـﳰﻴﻮﻟﻮﺟﻴﺎ؟” ‪ ،‬وﳇﻮد ﻟﻴﻔﻲ ﺷﱰاوس‬
‫…‪.Claude Lévi Strauss‬‬
‫ٔاﻣﺎ ﻋﻦ ٔاﱒ ادلارﺳﲔ ﰲ اﻟﻌﺎﱂ اﻟﻌﺮﰊ‪ ،‬ﻓﻼﺑﺪ ﻣﻦ ذﻛﺮ‪ :‬ﺳﻌﻴﺪ ﺑﻨﻜﺮاد ‪ ،‬وﲪﻴﺪ‬
‫ﶵﺪاﱐ‪ ،‬و ﻋﺒﺪ اجملﻴﺪ اﻟﻌﺎﺑﺪ‪ ،‬وﶊﺪ ﺧﻼف‪ ،‬وﻋﺒﺪ اجملﻴﺪ ﻧﻮﳼ‪ ،‬وﺟﻌﻔﺮ ﻋﺎﻗﻴﻞ‪ ،‬وﻗﺪور ﻋﺒﺪ‬
‫ﷲ اثﱐ… اﱁ‪.‬‬
‫ﻣﻦ اﳌﻌﻠﻮم ٔان اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ ﺧﻄﺎب اﺳـﳤﻮاﰄ وٕاﳛﺎﰄ وٕاﻗﻨﺎﻋﻲ ﻳﺘﺎٔﻟﻒ ﻣﻦ ﺛﻼﺛﺔ‬
‫ﺧﻄﺎابت ٔاﺳﺎﺳـﻴﺔ‪ :‬اﳋﻄﺎب اﻟﻠﻐﻮي اﻟﻠﺴﺎﱐ‪ ،‬واﳋﻄﺎب اﻟﺒﴫي ا ٔﻻﻳﻘﻮﱐ‪ ،‬واﳋﻄﺎب‬
‫اﳌﻮﺳـﻴﻘﻲ اﻻٕﻳﻘﺎﻋﻲ‪ .‬وﻳﺘﻀﻤﻦ ٔاﻳﻀﺎ ﺛﻨﺎﺋﻴﺔ‪ :‬ادلال واﳌﺪﻟﻮل‪ ،‬وﻳﺘﻜﻮن ﻛﺬكل ﻣﻦ ﺛﻼﺛﺔ ﻋﻨﺎﴏ‬
‫ﺗﻮاﺻﻠﻴﺔ‪ :‬اﻟﻌﻨﴫ ا ٔﻻول وﻫﻮ اﳌﺮﺳﻞ )ادلوةل‪ ،‬وا ٔﻻﻓﺮاد اﳌﻨﺘﺠﻮن‪ ،‬واﻟﴩﰷت واﳌﻘﺎوﻻت‬
‫اﻻٕﻧﺘﺎﺟﻴﺔ‪ ،‬واﳌﺆﺳﺴﺎت اﳌﺮوﺟﺔ اﻗﺘﺼﺎداي وﺧﺪﻣﺎﺗﻴﺎ…(‪ ،‬واﻟﻌﻨﴫ اﻟﺜﺎﱐ ﻫﻮ اﻟﺮﺳﺎةل‬
‫اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ‪ ،‬واﻟﱵ ﺗﺘﻜﻮن ﺑﺪورﻫﺎ ﻣﻦ ادلال واﳌﺪﻟﻮل‪ ،‬واﻟﻌﻨﴫ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻫﻮ اﳌﺘﻠﻘﻲ‪ ،‬واذلي‬
‫ﻳﳣﺜﻞ ﰲ اﶺﻬﻮر‪ .‬زايدة ﻋﲆ ذكل‪ ،‬ﺗﺘﻀﻤﻦ اﻟﺮﺳﺎةل اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ ﺛﻨﺎﺋﻴﺔ اﻟﺘﻌﻴﲔ واﻟﺘﻀﻤﲔ‪ٔ ،‬او‬
‫ﺛﻨﺎﺋﻴﺔ اﻟﺘﻘﺮﻳﺮ واﻻٕﳛﺎء‪.‬‬
‫ﻣﻦ اﳌﻌﺮوف ٔاﻧﻪ ﻋﻨﺪ دراﺳﺔ اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ ﻻﺑﺪ ﻣﻦ اﻟﱰﻛﲒ ﻋﲆ اﻟﻌﻼﻣﺎت‬
‫اﻟﺒﴫﻳﺔ اﻟﺘﺸﻜﻴﻠﻴﺔ‪ ،‬واﻟﻌﻼﻣﺎت ا ٔﻻﻳﻘﻮﻧﻴﺔ‪ ،‬واﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﻠﺴﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬ابﻻٕﺿﺎﻓﺔ إﱃ الاﻧﺘﺒﺎﻩ ﻟﺜﻨﺎﺋﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﻌﻴﲔ واﻟﺘﻀﻤﲔ‪ ،‬وﺛﻨﺎﺋﻴﺔ الاﺳﺘﺒﺪال واﻟﺘﺎٔﻟﻴﻒ‪ ،‬وﺛﻨﺎﺋﻴﺔ ادلال واﳌﺪﻟﻮل‪ ،‬وﺛﻨﺎﺋﻴﺔ اﻟﱱاﻣﻦ‬
‫واﻟﺘﻌﺎﻗﺐ)ﻳﻮﻇﻒ إﺷﻬﺎر” زﻳﺖ اﻟﺰﻳﺘﻮن” ابﳌﻐﺮب ﻣﺜﻼ ﰲ ﺗﻄﻮرﻩ اﻟﺘﻌﺎﻗﱯ واﻟﱱاﻣﲏ‪ ،‬وذكل‬
‫ﻟﺘﺎٔﻛﻴﺪ ﺟﺪﻟﻴﺔ ا ٔﻻﺻﺎةل واﳌﻌﺎﴏة( ‪ ،‬واﻟﺒﺤﺚ ﰲ ﻣﻌﲈر اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ ) الاﺳـﳤﻼل‪،‬‬
‫واﻟﻌﺮض‪ ،‬واﳋﺮﺟﺔ( ‪ ،‬ورﺻﺪ وﻇﺎﺋﻒ ﻫﺬﻩ اﻟﺼﻮرة )اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ اﶺﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬واﻟﻮﻇﻴﻔﺔ اﻟﺘﻮﺟﳱﻴﺔ‪،‬‬
‫واﻟﻮﻇﻴﻔﺔ اﻟﳣﺜﻴﻠﻴﺔ‪ ،‬واﻟﻮﻇﻴﻔﺔ ادلﻻﻟﻴﺔ‪ ،‬واﻟﻮﻇﻴﻔﺔ اﻻٕﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬واﻟﻮﻇﻴﻔﺔ اﻻٕﺧﺒﺎرﻳﺔ‪ ،‬واﻟﻮﻇﻴﻔﺔ‬
‫اﻻٕﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ ،‬واﻟﻮﻇﻴﻔﺔ اﻟﺘﺎٔﺛﲑﻳﺔ‪ ،‬واﻟﻮﻇﻴﻔﺔ الاﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ‪ ،‬واﻟﻮﻇﻴﻔﺔ اﻟﱰﺑﻮﻳﺔ اﻟﺘﻌﻠﳰﻴﺔ‪ ،‬واﻟﻮﻇﻴﻔﺔ‬
‫اﻟﺴـﻴﺎﺳـﻴﺔ(‪.‬‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫‪411‬‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫إن اﳋﻄﺎب اﻻٕﺷﻬﺎري دون ﻏﲑﻩ ﻣﻦ اﳋﻄﺎابت ا ٔﻻﺧﺮى ﻳﳣﲒ ﺑﺒﻨﺎء ﳏﲂ ﺧﺎص‬
‫ﺗﺘﻀﺎﻓﺮ ﳐﺘﻠﻒ ﻣﻜﻮانﺗﻪ اﻟﺘﻌﺒﲑﻳﺔ ﻟﺘﺒﻠﻎ رﺳﺎةل ﳏﺪدة إذ ﻻ ﻳﻨﺒﻐﻲ ٔاﺑﺪا ٔان ﳜﻄﳠﺎ‬
‫اﳌﺴـﳤﺪف‪.‬وٕاﻻ اﻋﺘﱪ ذكل ﻓﺸﻼ‪ ،‬و ٔﻻن اﳋﻄﺎب اﻻٕﺷﻬﺎري ﻣﻔﻬﻮم ﻋﺎم ﳛﻴﻞ إﱃ ٔاﻧﻮاع ﳐﺘﻠﻔﺔ‬
‫ابﺧﺘﻼف اﻟﻮﺳﺎﺋﻂ اﻻٕﻋﻼﻣﻴﺔ اﳌﺴـﺘﻌﻤةل ﻓﺎٕن ﳎﺎل دراﺳﺘﻨﺎ ﻫﻮ اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ اﻟﺜﺎﺑﺘﺔ‬
‫ﳕﻮذﺟﺎ ﳌﺎ ﻟﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت ﺗﻜﻮﻳﻨﻴﺔ ﺗﺆﻫهل ٔﻻداء وﻇﻴﻔﺔ ﺗﻮاﺻﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ اﻟﺜﺎﺑﺘﺔ ﻓﻀﺎء ﻟﺘﻘﺎﻃﻊ ﻋﻼﻣﺎت ﻋﺪﻳﺪة ﳐﺘﻠﻔﺔ وﻣﺘﲀﻣةل ﺣﺪدﲥﺎ‬
‫"ﻣﺎرﺗﻦ ﺟﻮﱄ" ﰲ ﻋﻼﻣﺎت ٔاﻳﻘﻮﻧﻴﺔ وﻋﻼﻣﺎت ﺗﺸﻜﻴﻠﻴﺔ ٔاﻳﻀﺎ وﰲ ٔاﻏﻠﺐ ا ٔﻻﺣﻴﺎن ﻋﻼﻣﺎت‬
‫ﻟﻐﻮﻳﺔ‪ ،‬ذلا ﳚﺐ ﲢﺪﻳﺪ ٔاﳕﺎط ﺣﻀﻮر ﰻ ﺻﻨﻒ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻼﻣﺎت وﻛﻴﻔﻴﺔ اﺷـﺘﻐﺎهل ﻗﺒﻞ‬
‫الاﻧﺘﻘﺎل إﱃ اﶈﺼةل اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﺘﻘﺎﻃﻊ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻼﻣﺎت ﰲ اﻟﺮﺳﺎةل اﻟﺒﴫﻳﺔ وﻳﻜﻮن ذكل ﰷﻻﰐ‪:‬‬
‫‪ 1.1‬اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺸﻜﻴﻠﻴﺔ‬
‫ﺗﳣﺜﻞ ﰲ ﶍﻮع اﻟﻌﻨﺎﴏ اﻟﺘﺸﻜﻴﻠﻴﺔ اﳌﻀﺎﻓﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت ا ٔﻻﻳﻘﻮﻧﻴﺔ واﳌﺴﺎﳘﺔ ﰲ ﺗﻜﻮﻳﻦ‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ‪.‬وﻧﺘﻴﺠﺔ ا ٔﻻﳘﻴﺔ اﻟﺘﻌﺒﲑﻳﺔ ﻟﻬﺬﻩ الاﺧﺘﻴﺎرات اﻟﺘﺸﻜﻴﻠﻴﺔ اﻋﺘﱪﲥﺎ "ﺟﲈﻋﺔ ﻣﻮ"‬
‫اﻟﺒﻠﺠﻴﻜﻴﺔ ٔاﻛﱶ ﻣﻦ ﻣﻮاد ﺗﺰﻳﻨﻴﺔ وﺗﳬﻴﻠﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ الاﻳﻘﻮﻧﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ٔاﳖﺎ ﺗﺴﺎﱒ ﺑﻘﺴﻂ واﻓﺮ‬
‫ﰲ ﲢﺪﻳﺪ ﻣﻀﻤﻮن اﻟﺮﺳﺎةل ﻛﲁ‪ ،‬إذ ٔان ﰻ ﻋﻨﴫ هل ﻣﺴﺎﳘﺘﻪ ﰲ ﺗﻮﺟﻴﻪ اﳌﺸﺎﻫﺪ ﳓﻮ ﻗﺮاءة‬
‫ﳏﺪدة وﻣﻦ ٔاﱒ ﻋﻨﺎﴏﻫﺎ ﳒﺪ‪:‬‬
‫ اﻻٕﻃﺎر‪ :‬إن ﻟﲁ ﺻﻮرة ﺣﺪود ﻣﺎدﻳﺔ ﺗﻀﺒﻂ ﺣﺴﺐ اﳊﻘﺐ والاﲡﺎﻫﺎت ابٕﻃﺎر وﰲ ﺣﺎةل‬
‫إﻟﻐﺎﺋﻪ ﺗﺒﺪو اﻟﺼﻮرة ﻛﲈ ﻟﻮ ﰷﻧﺖ ﻣﻘﻄﻮﻋﺔ وﻏﲑ اتﻣﺔ ٔاو ٔان ﲩﻤﻬﺎ ﻳﺘﺠﺎوز ﲩﻢ اﻟﻮﺳـﻴةل‬
‫اﳊﺎﻣةل ﻟﻬﺎ‪.‬وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻌﲏ ﻋﺪم ﻣﺸﺎﻫﺪة اﻟﺼﻮرة ﰷﻣةل إذ ﺗﻘﻮل "ﻣﺎرﺗﲔ ﺟﻮﱄ"‪" :‬ﻏﻴﺎب‬
‫اﻻٕﻃﺎر ﻳﺆﺳﺲ ﻟﻘﻴﺎم ﺻﻮرة ﻣﲋاﺣﺔ ﻋﻦ اﳌﺮﻛﺰ ﳏﻔﺰة ﻋﲆ ﺑﻨﺎء ﲣﻴﲇ ﺗﳬﻴﲇ" ‪..‬‬
‫ اﻟﺘﺎٔﻃﲑ‪ :‬ﻓﻘﺪ ﳗﺮ ﻣﺼﻤﻤﻮا اﻟﺼﻮر اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ ﰲ اﻻ ٓوﻧﺔ ا ٔﻻﺧﲑة ﻓﻜﺮة اﺳـﺘﺨﺪام اﻻٕﻃﺎرات‬
‫اﳌﺰﺧﺮﻓﺔ‪ ،‬اﻟﱵ ﻳﺒﺪو ﻓﳱﺎ ﻛﺜﲑا ﻣﻦ اﻟﺘﺼﻨﻊ واﲡﻬﻮا ﳓﻮ اﳋﻄﻮط اﻟﺒﺴـﻴﻄﺔ وﺗﺮك‬
‫‪412‬‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫ﻣﺴﺎﺣﺎت ﻣﻦ اﻟﺒﻴﺎض ﻟﺘﻘﻮم ﻣﻘﺎم اﻻٕﻃﺎر‪ ،‬وهمﻤﺔ اﻻٕﻃﺎر ﰲ ﺣﺎةل اﺳـﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻫﻮ ﺧﻠﻖ‬
‫إﺣﺴﺎس ﺑﻮﺣﺪة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﰥ ٔاﺟﺰاﺋﻪ ﺑﻌﻀﻬﺎ إﱃ ﺑﻌﺾ وزايدة ﻗﻮة ﻟﻔﺖ اﻟﻨﻈﺮ‪.‬‬
‫ اﺧﺘﻴﺎر اﻟﺰوااي‪ :‬ﻓﺎﻟﱰﻛﲒ ﰲ اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ ﻳﻜﻮن ﻋﲆ زاوﻳﺔ اﻟﻨﻈﺮ اﻟﻮهجﻴﺔ اﻟﱵ ﺗﻘﺎﺑﻠﻨﺎ‬
‫وهجﺎ ﻟﻮﺟﻪ و ٔاكﳖﺎ ﲣﺎﻃﺒﻨﺎ ﻓﻬـﻲ ﲥﱲ ﺑﺎٔﺷﲀل اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ ٔاي ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﺼﻮﻳﺮ اﳌﻌﻠﻦ ﻋﻨﻪ ﻫﻞ‬
‫ﺑﺒﺆرة ٔاﻣﺎﻣﻴﺔ ﻗﺮﻳﺒﺔ ٔاو ﺑﻌﻴﺪة وﻛﻴﻔﻴﺔ اﺧﺘﻴﺎر اﻟﺰوااي ﻫﻞ ﻣﻦ اﻟﳰﲔ إﱃ اﻟﻴﺴﺎر ٔاو اﻟﻌﻜﺲ‪.‬‬
‫ ﺣﺮﻛﺔ اﻟﻌﲔ‪ :‬ﻳﻜﻮن اﺳـﺘﻘﺒﺎل اﻟﺼﻮرة ﰲ اﳌﺮﺣةل ا ٔﻻوﱃ ﶍﻼ‪ ،‬ﻓﺎﻟﻌﲔ ﲤﺴﺢ اﻟﺼﻮرة‪،‬‬
‫وﻟﻜﻦ ﺗﺒﳦﺎ ﻋﲆ ﻧﻔﺲ اﻻٕﻃﺎر‪ ،‬ﻟﻴﺲ ابﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﳋﻄﻴﺔ اﻟﱵ ﻧﺘﻠﻘﻰ ﲠﺎ اﻟﻨﺺ‪ ،‬ﻟﻜﻦ ﻫﺬﻩ‬
‫اﻟﻘﺮاءة اجملﻤةل ﺗﻠﺒﺚ ﻟﺘﺼﺒﺢ ﰲ ﻣﺮﺣةل اثﻧﻴﺔ ﻗﺮاءة ﺧﻄﻴﺔ‪ٔ ،‬ﻻن ﺗﺮﻛﲒ ﺑﴫان ﻋﲆ اﻟﺼﻮرة‬
‫ﺳﻮف ﻟﻦ ﳝﺪان دﻓﻌﺔ واﺣﺪة ﺑﲁ اﻟﺮﺳﺎﻻت وادلﻻﻻت اﳌﻤﻜﻨﺔ‪ ،‬ذلا ﻳﻘﺘﴤ ٔان ﺗﻘﻮم‬
‫اﻟﻌﲔ ﲟﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﳊﺮﰷت اﻟﻌﻤﻮدﻳﺔ وا ٔﻻﻓﻘﻴﺔ وادلاﺋﺮﻳﺔ‪ ،‬ﳏﺪدة ﺑﺬكل ﻣﺴﺎر‬
‫اﻟﺼﻮرة‪.‬ﻓﺎﻟﻌﲔ ﺗﺴﲑ ﰲ ﺣﺮﻛﳤﺎ اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﳰﻦ إﱃ اﻟﻴﺴﺎر وﻓﻖ ٔاﺣﺮف ﻟﻼﺗﻴﻨﻴﺔ‬
‫ﱔ )‪.(15)(Z.T.S.L.J.C‬‬
‫ وﺿﻊ اﳌﺮﻛﺰ اﻟﺒﴫي‪ :‬إن ﻣﺮﻛﺰ اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ ﻻ ﻳﻘﻊ ﰲ ﻣﺮﻛﺰﻫﺎ اﻟﻬﻨﺪﳼ ﲤﺎﻣﺎ‪ٔ ،‬ﻻن‬
‫اﻟﻨﻘﻄﺔ اﻟﱵ ﺗﺴﱰﱖ اﻟﻌﲔ إﱃ الاﺳـﺘﻘﺮار ﻋﻠﳱﺎ ﻟﻴﺴﺖ اﳌﺮﻛﺰ اﻟﻬﻨﺪﳼ ﻟﻠﻤﺴـﺘﻄﻴﻞ ٔاي‬
‫اﻟﻨﻘﻄﺔ اﻟﱵ ﻳﺘﻘﺎﺑﻞ ﻓﳱﺎ ﻣﻨﺼﻔﺎ ا ٔﻻﺿﻼع‪ ،‬وﻟﻜﳯﺎ ﱔ اﻟﻨﻘﻄﺔ اﻟﱵ ﺗﻌﻠﻮ اﳌﺮﻛﺰ اﻟﻬﻨﺪﳼ‬
‫ﲟﻘﺪار ‪ % 5‬ﰲ ﻋﺮف ا ٔﻻﺧﺼﺎﺋﻴﲔ و ﺑﻘﺪار ‪ 1/8‬ﰲ ﻧﻈﺮ ٔاﺧﺼﺎﺋﻴﲔ آﺧﺮﻳﻦ‪ ،‬ﻛﲈ ﺗﻘﻊ‬
‫ٔاﻳﻀﺎ إﱃ اﻟﳰﻦ ﻗﻠﻴﻼ ﻣﻦ اﳌﺮﻛﺰ اﻟﻬﻨﺪﳼ‪.‬ﻓﻌﺮض ا ٔﻻﺷﲀل ﲢﺪث ﺣﺴﺐ اﻟﺘﻘﺎﻃﻨﺎ‬
‫اﻟﺒﴫي)‪.(16‬‬
‫ اﻟﺘﺎٔﻟﻴﻒ وٕاﻋﺪاد اﻟﺼﻔﺤﺔ‪ٔ :‬اي ﺗﻨﻈﲓ اﻟﻔﻀﺎء وﳞﱲ ابﻟﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻬﻨﺪﳼ جملﺎل اﻟﺮﺳﺎةل اﻟﺒﴫﻳﺔ‬
‫ادلاﺧﲇ ﻻ ابﻟﻨﻈﺮ إﱃ ٔاﺑﻌﺎدﻩ اﻻٕﳛﺎﺋﻴﺔ اﻟﻘﻮﻳﺔ ﲿﺴﺐ وٕاﳕﺎ ﻟﻜﻮﻧﻪ ٔاﻳﻀﺎ ا ٓﻟﻴﺔ ﺗﺸﻜﻴﻠﻴﺔ‬
‫ٔاﺳﺎﺳـﻴﺔ ﻣﻌﺮوﻓﺔ ﺑﺪورﻫﺎ اﳉﻮﻫﺮي ﰲ ﲢﺪﻳﺪ ﺗﺮاﺗﺒﻴﺔ اﻟﺮؤﻳﺔ وﺗﻮﺟﻴﻪ اﻟﻘﺮاءة وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻌﲏ‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫‪413‬‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫ٔان اﲡﺎﻩ اﻟﻘﺮاءة ﳛﻤﻞ ﻗﳰﺔ ٔاﺳﺎﺳـﻴﺔ ﰲ اﺳـﳤﻼك اﻻٕﻋﻼن اﻻٕﺷﻬﺎري‪.‬ﻓﻄﺮﻳﻖ اﳌﻌﲎ وﺣﻴﺪ‬
‫وٕاذا ﻣﺎ رﰟ ﺑﺸﲁ ﳐﺎﻟﻒ ﻓﻠﻦ ﻳﺼﻞ اﻟﻘﺎرئ إﱃ ﻧﻔﺲ اﳌﲀن‪.‬‬
‫ ا ٔﻻﺷﲀل‪ :‬ﻟﻬﺎ ٔاﺑﻌﺎد اﻧﱶوﺑﻮﻟﻮﺟﻴﺔ وﺛﻘﺎﻓﻴﺔ ﻣﺘﺼةل ﲟﻌﺎرف اﻟﻘﺎرئ اﳌﺴـﳤﺪف وﻣﻘﻮﻣﺎﺗﻪ‬
‫اﳊﻀﺎرﻳﺔ رﰬ ﻣﺎ ﺗﻮيح ﺑﻪ ﻇﺎﻫﺮاي ﻣﻦ ﺑﺮاءة زاﺋﻔﺔ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﺗﻨﺴﻴﻨﺎ ٔان ﺻﻮرة اﻟﻮاﻗﻊ ﱔ‬
‫ﻏﲑ اﻟﻮاﻗﻊ ﰲ اﻟﺼﻮرة و ٔان ﻫﺬا ا ٔﻻﺧﲑ ﳎﺮد ﻧﺘﺎج اﺧﺘﻴﺎرات ﺗﻘﻨﻴﺔ ﻣﻌﺮوﻓﺔ ﺑﺎٔداء دﻻةل‬
‫ﳏﺪدة‪ ،‬وﰻ ﻫﺬﻩ الاﺧﺘﻴﺎرات ﺗﺜﺒﺖ ٔاﻧﻨﺎ ﻧﺒﲏ ﺻﻮرة وابﻟﺘﺎﱄ ﻳﺼﻌﺐ ﻓﻬﻢ دﻻﻟﳤﺎ ﻣﺎ ﱂ‬
‫ﻧﳣﻜﻦ ﻣﻦ ﻣﺸﺎﻫﺪة اﻟﺼﻮرة ﰲ ذاﲥﺎ ﳎﺮدة ﻋﲈ ﲤﺜهل‪.‬‬
‫ ا ٔﻻﻟﻮان‪ :‬وﻟﻬﺬا ﺗﺮﺟﻊ ٔاﳘﻴﺔ اﻟﻠﻮن‪ ،‬ﰲ اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وابﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﰲ اﳌﻠﺼﻖ اﻻٕﺷﻬﺎري‬
‫إﱃ ٔاﻧﻪ ﻳﺴﺎﱒ ﻣﺴﺎﳘﺔ ﻓﻌﺎةل ﰲ إﺑﻼغ اﻟﺮﺳﺎةل اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ ﰲ ﰻ ﺧﻄﻮاﲥﺎ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ‬
‫اﻻٕدراك وﺟﺬب الاﻧﺘﺒﺎﻩ وﺧﻠﻖ ﺟﻮ وﺟﺪاﱐ واﻧﻔﻌﺎل ﻣﻼﰂ ﻋﻨﺪ اﳌﺴـﺘﻘﺒﻞ)‪ .(17‬ﻓﺎﻟﻠﻮن‬
‫إذن ﻫﻮ إﺣﺴﺎس وﻟﻴﺲ هل ٔاي وﺟﻮد ﺧﺎرج اﳉﻬﺎز اﻟﻌﺼﱯ ﻟﻠﲀﺋﻨﺎت اﳊﻴﺔ‪.‬‬
‫ اﳉﺪﻟﻴﺔ اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ )ﺿﻮء‪/‬ﻇﻞ(‪ :‬ﺗﻌﺘﱪ اﻻٕﺿﺎءة ﻣﻦ ٔاﱒ اﻟﻌﻨﺎﴏ اﻟﱵ ﺗﺜﲑ الاﻧﺘﺒﺎﻩ ﰲ‬
‫اﻟﺼﻮرة‪ ،‬ﻓﺎﻟﻬﺎةل اﻟﻀﻮﺋﻴﺔ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﲆ ﺗﻘﺮﻳﺐ ٔاو ﺗﺒﻌﻴﺪ اﳌﻮﺿﻮع ٔاو اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ٔاو اﻟﺴﻠﻌﺔ‪،‬‬
‫ﻓﻼ ﺑﺪ ﻋﻠﻴﻨﺎ ٔان ﻧﺎٔﺧﺬ ﺑﻌﲔ الاﻋﺘﺒﺎر اﳌﻌﲎ اﳌﻘﺪم ﻣﻦ ﻃﺮف اﻻٕﺿﺎءة وﳓﻦ ﻧﻘﺮ ٔا اﻟﺼﻮرة‪،‬‬
‫ﻓﺎٕذا ﰷﻧﺖ اﻻٕﺿﺎءة ﻋﲆ اﳉﺎﻧﺐ ا ٔﻻﻳﴪ ﻓﺎﳌﻨﺘﺞ اﳌﻘﺪم ﻳﻌﺪ ﻣﻨﺘﺠﺎ ﻣﺴـﺘﻘﺒﻠﻴﺎ ٔاﻣﺎ إذا ﰷﻧﺖ‬
‫اﻻٕﺿﺎءة ﻣﺮﻛﺰة ﻋﲆ اﳉﺎﻧﺐ ا ٔﻻﳝﻦ ﻓﺎﳌﻨﺘﺞ ﻣﺮﺗﺒﻂ ابﳌﺎﴈ ٔاي اب ٔﻻﺻﻮل واﻟﺘﻘﺎﻟﻴﺪ‪ ،‬وﻛﺬكل‬
‫اﳌﻌﺮﻓﺔ ابﻟﻔﻌﻞ‪.‬ذلا وﺟﺪان ﻋﺪة ٔاﳕﺎط ﻟ ٕﻼﺿﺎءة ﻣﳯﺎ اﻻٕﺿﺎءة اﻻ ٓﺗﻴﺔ ﻣﻦ ا ٔﻻﻣﺎم‪ٔ ،‬او إﺿﺎءة‬
‫ﺛﻼث ٔارابع اﻟﺼﻮرة‪ ،‬وﱔ ﺗﴤء ٔاﲩﺎم ٔاو ﺧﻄﻮط ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﺮﻛﺰة‪ ،‬ﻗﺼﺪ إﻋﻄﺎﲛﺎ ﻗﳰﺔ‬
‫ﻋﻠﳱﺎ‪ٔ .‬اﻣﺎ اﻻٕﺿﺎءة اﻻ ٓﺗﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻖ‪ ،‬ﲝﻴﺚ ﻳﻜﻮن اﳌﻮﺿﻮع ٔاو اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ٔاﻣﺎم اﻟﻨﺎﻇﺮ‬
‫إﻟﳱﺎ‪ ،‬ﲝﻴﺚ ﺗﳣﻮﻗﻊ اﻻٕﺿﺎءة وراء اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ اترة اترﻛﺔ ﺑﻌﺾ اﻻٕﺿﺎءة اﳌﻌﺎﻛﺴﺔ‬
‫ﻟﻠﳯﺎر)اﻟﻈﻞ(‪ ،‬وﻫﺬا ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﳒﺪﻩ ﰲ ﻋﻨﻮان اﻟﻔﻴﲅ ٔاو ﰲ اﺣﺪ ﴯﺼﻴﺎت اﻟﻔﻴﲅ‪.‬‬
‫‪414‬‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫وﻟﻬﺬا اﻟﺴﺒﺐ ﻳﻮﴆ ﺧﱪاء اﻻٕﺷﻬﺎر إﱃ ﺗﺴﻠﻴﻂ اﻟﻀﻮء ﺑﳬﻴﺎت ﻗﻮﻳﺔ ﻋﲆ ا ٔﻻﺷـﻴﺎء‬
‫اﳌﻌﻠﻦ ﻋﳯﺎ وﳏﺘﻮاﻫﺎ ﻣﻊ اﺧﺘﺼﺎر اﳌﺴﺎﺣﺎت اﻟﻈﻠﻴﺔ ﰲ ٔارﺿﻴﺔ )اﳌﺆﺧﺮة ( اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ‬
‫اﻟﱵ ﻳﻨﺒﻐﻲ ٔان ﺗﺼﻤﻢ ابﻟﺸﲁ اذلي ﻻ ﳚﻌﻠﻬﺎ ﻣﻠﻔﺘﺔ ﻟﻠﻨﻈﺮ ﰲ ﺣﺪ ذاﲥﺎ‪ ،‬ﻓﻼ ﺗﻜﻮن ﺑﺎٔﻟﻮان و‬
‫ﺑﺰﺧﺮف ﳚﻌﻠﻬﺎ ﺗﱪز ﻋﲆ اﻟﻔﻜﺮة اﳌﻌﺮوﺿﺔ‪ ،‬ﺑﻞ ﻳﻔﻀﻞ ﻓﳱﺎ اﻟﺒﺴﺎﻃﺔ وا ٔﻻﻟﻮان اﳋﻔﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ 2.1‬اﻟﻌﻼﻣﺎت الاﻳﻘﻮﻧﻴﺔ‬
‫ﺗﺸﲁ ﻣﻜﻮان ٔاﺳﺎﺳـﻴﺎ ﻣﻦ ﻣﻜﻮانت اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ ﻻ ابﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﺗﺴﺎﻋﺪ ﻋﲆ‬
‫اﺳـﺘﻨﺴﺎخ اﻟﻮاﻗﻊ ﺗﻘﺪﳝﻪ ﻓﻘﻂ ﺑﻞ ﳌﺎ ﺗﻀﻤﺮﻩ ﻛﺬكل ﻣﻦ ٔاﺑﻌﺎد إﳛﺎﺋﻴﺔ ﻋﺪﻳﺪة وﻣﺘﺸﻌﺒﺔ ٔﻻن‬
‫اﻟﺼﻮرة داﲚﺎ ﺗﺮﻳﺪ ٔان ﺗﻘﻮل ٔاﻛﱶ ﳑﺎ ﺗﻌﺮﺿﻪ ابدلرﺟﺔ ا ٔﻻوﱃ ٔاي ﻋﲆ ﻣﺴـﺘﻮى اﻟﺘﴫﱖ‪،‬‬
‫وﻟﻼﻗﱰاب ﻣﻦ ﺧﺼﻮﺻﻴﺎت ﻫﺬا اﳌﻜﻮن ﻳﱲ دراﺳـﺘﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺴـﺘﻮﻳﲔ ﻣﺘﲀﻣﻠﲔ وﻫﲈ‬
‫ﺣﺴﺐ ﻗﺪور ﻋﺒﺪ ﷲ اثﱐ‪:‬‬
‫ ﻣﺴـﺘﻮى اﳌﻮﺿﻮﻋﺎت‪ :‬ﻳﱲ ﻓﻴﻪ اﻟﱰﻛﲒ ﻋﲆ اﳌﻮﺿﻮع ٔاو اﳌﻮﺿﻮﻋﺎت اﳌﺼﻮرة ﻣﻊ وﺻﻒ‬
‫دﻗﻴﻖ وﻣﺮﻛﺰ ﳉﺰﺋﻴﺎﲥﺎ اﳊﺎﴐة واﳌﻐﻴﺒﺔ وﻣﺎ ﲢﻤهل ﻣﻦ ٔاﺑﻌﺎد ﺗﻌﺒﲑﻳﺔ ﳏﺪدة‪.‬‬
‫ ﻣﺴـﺘﻮى وﺿﻌﻴﺔ اﻟﳮﻮذج‪ :‬ﻳﺘﻌﻠﻖ ا ٔﻻﻣﺮ ﺑﺪراﺳﺔ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﳋﺎﺻﺔ اﳌﻌﳣﺪة ﰲ ﻏﺮض‬
‫اﳌﻮﺿﻮﻋﺎت وﺗﻮزﻳﻌﻬﺎ داﺧﻞ ﳎﺎل اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ٔاﺑﻌﺎدﻫﺎ اﻟﺘﻌﺒﲑﻳﺔ وﻣﺎ‬
‫ﺗﺘﻀﻤﻨﻪ ﻣﻦ ﺗﺴـﻨﻴﻨﺎت‪ ،‬ﺗﻌﺮض اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻣﻦ ا ٔﻻﻣﺎم ٔاكﳖﺎ ﺗﻨﻈﺮ إﱃ اﳌﺸﺎﻫﺪ ﻳﻌﻄﻲ‬
‫الاﻧﻄﺒﺎع ﺑﻮﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ ﴯﺼﻴﺔ ﻣﺒﺎﴍة ﺑﻴﳯﲈ‪ ،‬إﺣﺴﺎس ﴎﻋﺎن ﻣﺎ ﳜﺘﻔﻲ ﲟﺠﺮد‬
‫اﺳﺘﺒﺪاهل ﺑﻠﻘﻄﺔ ﺟﺎﻧﺒﻴﺔ ﺗﻜﺸﻒ ﻋﻦ وﺟﻮد ﴯﺺ اثﻟﺚ ﻳﻘﻄﻊ ﺣﺒﻞ ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻼﻗﺔ‪،‬‬
‫وﺑﺬكل ﺗﺘﻀﺢ ٔان ﺗﺎٔوﻳﻞ اﳌﻮﺿﻮﻋﺎت ا ٔﻻﻳﻘﻮﻧﻴﺔ ﰲ اﻟﺼﻮر اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ ﻏﺎﻟﺒﺎ ﻣﺎ ﻳﱲ ﻋﲆ‬
‫ٔاﺳﺎس إﺟﺮاءات إﳛﺎﺋﻴﺔ ﻋﺪﻳﺪة ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻋﲆ ﻣﺆﺛﺮات ﳐﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺗﺘﻮزع ﺑﲔ‬
‫الاﺳـﺘﻌﲈﻻت اﻟﺴﻮﺳـﻴﻮﺛﻘﺎﻓﻴﺔ ﻟﻠﻤﻮﺿﻮﻋﺎت اﳌﺼﻮرة ﻣﻦ هجﺔ و ٔاﺷﲀل وﻃﺮق ﻋﺮﺿﻬﺎ‬
‫ﻋﲆ اﳌﺸﺎﻫﺪ ﻣﻦ هجﺔ ٔاﺧﺮى ٔاي ٔان ﻣﺼﺪر اﻟﺘﺴـﻨﲔ ﺻﻮرة إﺷﻬﺎرﻳﺔ ﻳﻌﻮد داﲚﺎ‬
‫ﻟﻠﺘﺼﻮرات اﻟﻼواﻋﻴﺔ ٔﻻانس ﳎﳣﻊ ﻣﺎ ٔاي ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻧﻈﺮﲥﻢ ﻟﻠﻌﺎﱂ ٔاي اﻳﺪﻳﻴﻮﻟﻮﺟﳤﻢ‪.‬‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫‪415‬‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫‪ 3.1‬اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﻠﻐﻮﻳﺔ‬
‫إن اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ اﻟﺜﺎﺑﺘﺔ ﺗﻌﳣﺪ ﻋﲆ ﲤﺮﻳﺮ رﺳﺎﻟﳤﺎ ﻋﲆ ﶍﻮﻋﺔ ﳐﺘﻠﻔﺔ وﻣﺘﲀﻣةل ﻣﻦ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺎت ﻣﻦ ﺑﻴﳯﺎ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﻠﻐﻮﻳﺔ‪ ،‬وﺗﻌﻮد ﴐورة ﺣﻀﻮرﻫﺎ ﻫﺬا اﳌﻜﻮن ﰲ ﺑﻨﺎء اﻟﺮﺳﺎةل‬
‫اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ ﻟﻘﺪراﺗﻪ اﻟﺘﻮاﺻﻠﻴﺔ اﳋﺎﺻﺔ واﻟﻜﻔﻴةل ﺑﺴﺪ اﻟﻨﻘﺺ اﻟﺘﻌﺒﲑي اﳌﻠﺤﻮظ ﰲ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‬
‫ا ٔﻻﺧﺮى وﲢﺼﲔ اﻟﻘﺮاءة ﻣﻦ ﰻ اﻧﺰﻻق ﺗﺎٔوﻳﲇ ﳏﳣﻞ ﻣﻦ ﺷﺎٔﻧﻪ اﻻٕﺧﻼل ابﻟﻬﺪف ا ٔﻻﺳﺎﳼ‬
‫ﻟﻠﺼﻮرة‪.‬‬
‫ إن اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ ا ٔﻻوﱃ ﻟﻠﺤﺮوف ٔاو اﻟﺮﺳﺎةل اﻟﻠﻐﻮﻳﺔ ﱔ ٔان ﻳﺴﺎﻋﺪ ﰲ ﻧﻘﻞ اﻟﺮﺳﺎةل‬
‫اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ‪ ،‬وٕاﺑﻼﻏﻬﺎ ﻟﻠﻤﺘﻠﻘﻲ ﻋﲆ ٔان ﻻ ﺗﺴـﺘﺤﻮذ ﱔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻋﲆ ﻧﻈﺮﻩ واﻧﺘﺒﺎﻫﻪ‪ ،‬ﳁﺎ ﱔ إﻻ‬
‫وﺳـﻴةل ﻟﻠﺘﻌﺒﲑ ﻋﲈ ﻳﺴـﺘﻮﺟﺒﻪ ﻣﻮﺿﻮع اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ‪ ،‬ﻛﲈ ﳚﺐ ٔان ﺗﻜﺘﺐ ﲝﺮوف‬
‫واﲵﺔ ﺣﱴ ﺗﺴﻬﻞ ﻗﺮاءﲥﺎ‪ ،‬وﺗﳣﺜﻞ ﻋﻨﺎﴏﻫﺎ ﻓاميﻳﲇ ﻟﻠﱰﺗﻴﺐ اذلي وﺿﻌﻪ "درﻣﻮن‬
‫ﺑﺮﻳﺴﻮ" )‪. (Darmond .Brisoux)(18‬‬
‫• اﻟﻌﻨﻮان‪ :‬ﻓﺎﻟﻌﻨﻮان ﻫﻮ ﺗكل اﻟﳫﲈت اﳌﺆﺛﺮة و اﳌﺮﻛﺰة اﻟﱵ ﺗﻌﻤﻞ ابﻟﺘﲀﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﻌﻨﺎﴏ‬
‫اﳌﺮﺋﻴﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﻫﺪف ﺟﺬب اﻧﺘﺒﺎﻩ اﶺﻬﻮر‪ ،‬و ﲢﻘﻴﻖ اﳌﺮاﺣﻞ اﻟﺴـﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‬
‫ا ٔﻻﺧﺮى‪ ،‬و ﻳﻌﺘﱪ ٔاﻳﻀﺎ ﲩﺮ اﻟﺰاوﻳﺔ ﰲ ٔاي ﲻﻞ إﺑﺪاﻋﻲ ﻟﺘﻮﺻﻴﻞ اﳌﻔﻬﻮم‬
‫الاﺑﺘﲀري‪ ،‬وﺗﺒﺪو ٔاﳘﻴﺔ اﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ ﻓامي ٔاﻛﺪﺗﻪ ا ٔﻻﲝﺎث ﻣﻦ ٔان ‪ %80‬ﳑﻦ ﻳﺘﻌﺮﺿﻮن‬
‫ﻟ ٕﻼﺷﻬﺎرات ﻻ ﻳﻘﺮؤون ﺳﻮى اﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ ﻓﻘﻂ‪ ،‬ذلكل ﳞﱲ اﻟﲀﺗﺐ ابﺧﺘﻴﺎر اﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ‬
‫ﺑﺪﻗﺔ ﻟﺘﺎٔﻛﻴﺪ ﺳﻬﻮةل ﻓﻬﻤﻬﺎ و ﻗﺪرﲥﺎ ﻋﲆ ﺗﻮﺻﻴﻞ اﻟﻔﻜﺮة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ ﺑﺪﻗﺔ)‪. (19‬‬
‫• اﻟﻨﺺ اﻟﻮﺻﻔﻲ‪ :‬وﻳﱰﻛﺐ ﻣﻦ ﶍﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻔﻘﺮات ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﻃﻮﻳةل ٔاو ﻗﺼﲑة‪ ،‬ﻓﻬﻮ‬
‫ﻗﻠﺐ اﳌﺎدة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ اذلي ﺗﱲ ﻓﻴﻪ ﲻﻠﻴﺔ اﻻٕﻗﻨﺎع)‪ ، (20‬وﻫﻮ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫ٔاو ﺑﻴﺎانت‪ٔ ،‬او ﺣﻘﺎﺋﻖ‪ٔ ،‬او وﻗﺎﺋﻊ‪ٔ ،‬او ٔاﺣﺪاث‪ٔ ،‬او ٔاﻗﻮال‪ٔ ،‬او اﻗﺘﺒﺎﺳﺎت‪ٔ ،‬او ﲩﺞ‪،‬‬
‫ٔاو ٔادةل‪ٔ ،‬او ﴍوﺣﺎت‪ٔ ،‬او ﺗﻔﺴﲑات‪ٔ ،‬او ٔاﻓﲀر‪ٔ ،‬او اﲡﺎﻫﺎت‪.‬‬
‫‪416‬‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫• اﻟﺸﻌﺎر‪ :‬ﻓﺎﻟﺸﻌﺎر إذن ﻫﻮ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ "ﲨةل ﳑﲒة ﻳﱲ ﺗﻜﺮارﻫﺎ ﺑﺸﲁ ﻣﻨﺘﻈﻢ ﰲ ﲨﻴﻊ‬
‫إﺷﻬﺎرات اﶵةل اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ ﻣﻦ ٔاﺟﻞ زايدة إﻣﲀﻧﻴﺔ ﺗﺬﻛﺮﻫﺎ)‪.(21‬‬
‫• اﳋﺎﲤﺔ‪:‬وﱔ اﶺةل ا ٔﻻﺧﲑة اﻟﱵ ﺗﺮاﻓﻖ اﳉﺴﻢ‪ ،‬وﳝﻜﻦ اﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ اﻟﻌﻨﴫ ا ٔﻻﺧﲑ ﻟﻠﻨﺺ‪،‬‬
‫ﻓﻴﺬﻛﺮ "ﻫﺎس" )‪ (Haas‬ﻋﻦ اﳋﺎﲤﺔ ٔاﳖﺎ ﺗﻮﰣ ﻛﻴﻔﻴﺔ اﳊﺼﻮل ﻋﻠﻴﻪ إذا ﻣﺎ ﰷن‬
‫ابﻻﺗﺼﺎل ﺑﻨﻘﺎط اﻟﺒﻴﻊ ٔاو اذلﻫﺎب إﱃ ﻋﲔ اﳌﲀن وﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﻮﺿﻴﺤﺎت هل‬
‫دورﻩ ﰲ اﳊﺚ ﻋﲆ اﻟﻘﻴﺎم ابﻟﻔﻌﻞ ﻣﺎ‪ .‬ﻫﺪﻓﻪ ﻫﻮ ﲢﻘﻴﻖ ﻟﻨﺘﻴﺠﺔ اﳚﺎﺑﻴﺔ‪.‬وﻓﳱﺎ ﳝﻜﻦ ٔان‬
‫ﳒﺪ ﻣﺼﺪر اﻻٕﺷﻬﺎر‪ٔ ،‬او اﳉﻬﺔ اﻟﱵ ٔاﺻﺪرﺗﻪ‪.‬‬
‫ﻛﲈ ﳚﺐ ٔان ﺗﺘﻼءم اﻟﺮﺳﺎةل اﻟﻠﻐﻮﻳﺔ وﻣﺎ ﺗﻮيح ﺑﻪ ﻣﻦ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺳـﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ ،‬ﲟﻌﲎ‬
‫ٔاﻧﻪ ﰲ ﺣﺎةل اﻻٕﺷﻬﺎر ﻋﻦ اﻟﺴﻠﻊ وا ٔﻻﻓﻼم‪ ،‬ﻓﺎن ا ٔﻻﻣﺮ ﻳﺴـﺘﻮﺟﺐ اﺳـﺘﻌﲈل اﳋﻂ ابﻟﺒﻨﻂ اﻟﻐﻠﻴﻆ‬
‫ﻟﲄ ﻳﺸﺪ الاﻧﺘﺒﺎﻩ ﻟﻠﲈرة‪.‬‬
‫وﳝﻜﻦ إﺣﺼﺎء ﺧﻄﻮط اﳊﺮوف اﳌﺴـﺘﻌﻤةل ﰲ اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﰷﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫• اﳋﻂ اﻟﻨﺴﺨﻲ‪ :‬وﻫﻮ اﻻٔﻛﱶ ﺷـﻴﻮﻋﺎ‪ ،‬و ُٔاﻃﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ اﻟﻨﺴﺦ ﻟﻜﱶة اﺳـﺘﻌﲈهل ﰲ ﻧﺴﺦ اﻟﻜﺘﺐ‬
‫وﻧﻘﻠﻬﺎ‪ٔ ،‬ﻻﻧﻪ ﻳﺴﺎﻋﺪ اﻟﲀﺗﺐ ﻋﲆ اﻟﺴﲑ ﺑﻘﻠﻤﻪ ﺑﴪﻋﺔ ٔاﻛﱶ ﻣﻦ ﻏﲑﻩ‪ ،‬واﻣﺘﺎز ابٕﻳﻀﺎح اﳊﺮوف‬
‫وٕاﻇﻬﺎر ﺟﲈﻟﻬﺎ وروﻋﳤﺎ‪.‬‬
‫• ﺧﻂ اﻟﺜﻠﺚ‪ :‬وﻫﻮ ﻳﻠﻴﻪ وﻳﺴـﺘﻌﻤﻞ ﻟﻠﻌﻨﺎوﻳﻦ اﻟﺮﺋﻴﺴـﻴﺔ وﻫﻮ ﻣﻦ ٔاروع اﳋﻄﻮط ﻣﻨﻈﺮا‬
‫وﺟﲈ ًﻻ و ٔاﺻﻌﳢﺎ ﻛﺘﺎﺑﺔ وٕاﺗﻘﺎان‪ ،‬ﻛﲈ ٔاﻧﻪ ٔاﺻﻞ اﳋﻄﻮط اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‪ ،‬و ﳝﺘﺎز ﻋﻦ ﻏﲑﻩ ﻣﻦ اﳋﻄﻮط‬
‫ﺑﻜﱶة اﳌﺮوﻧﺔ إذ ﺗﺘﻌﺪد ٔاﺷﲀل ﻣﻌﻈﻢ اﳊﺮوف ﻓﻴﻪ؛ ذلكل ﳝﻜﻦ ﻛﺘﺎﺑﺔ ﲨةل واﺣﺪة ﻋﺪة ﻣﺮات‬
‫ﺑﺎٔﺷﲀل ﳐﺘﻠﻔﺔ‪.‬وﻫﻮ ﻳﺴـﺘﺨﺪم ﺑﻜﱶة ﰲ دول اﳌﴩق اﻟﻌﺮﰊ‪.‬‬
‫• اﳋﻂ اﻟﺮﻗﻌﻲ‪ :‬وﻗﺪ ٔاﺻﺒﺢ اندرا وﻳﺴـﺘﻌﻤﻞ ﰲ اﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ اﻟﺜﺎﻧﻮﻳﺔ‪.‬‬
‫• اﳋﻂ اﻟﻔﺎرﳼ‪ :‬وﻫﻮ ٔاﻗﻞ اﳋﻄﻮط اﺳـﺘﻌﲈﻻ‪.‬‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫‪417‬‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫وﺗﻨﻔﺮد اﳋﻄﻮط ا ٔﻻﺟﻨﺒﻴﺔ ﺑﻌﺪد ﻻ ﺣﴫ هل ﻣﻦ ا ٔﻻﻧﻮاع ﻧﺬﻛﺮ ﻣﳯﺎ‪:‬‬
‫• اﳋﻂ اﻟﺮوﻣﺎﱐ اﻟﻘﺪﱘ واﳊﺪﻳﺚ‪ :‬وﻫﻮ اﻻٔﻛﱶ اﺳـﺘﻌﲈﻻ ﰲ اجملﻼت اﳌﻌﺎﴏة‪.‬‬
‫• اﳋﻂ اﻟﻘﻮﻃﻲ‪.‬‬
‫• اﳋﻂ اﳌﻨﺤﲏ‪.‬‬
‫• اﳋﻂ اﳌﺎﺋﻞ‪.‬‬
‫إن اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ اﻟﺜﺎﺑﺘﺔ ﺗﻌﳣﺪ ﻋﲆ ﲤﺮﻳﺮ رﺳﺎﻟﳤﺎ ﻋﲆ ﶍﻮﻋﺔ ﳐﺘﻠﻔﺔ وﻣﺘﲀﻣةل ﻣﻦ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺎت ﻣﻦ ﺑﻴﳯﺎ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﻠﻐﻮﻳﺔ‪ ،‬وﺗﻌﻮد ﴐورة ﺣﻀﻮرﻫﺎ ﻫﺬا اﳌﻜﻮن ﰲ ﺑﻨﺎء اﻟﺮﺳﺎةل‪.‬‬
‫اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ ﻟﻘﺪراﺗﻪ اﻟﺘﻮاﺻﻠﻴﺔ اﳋﺎﺻﺔ واﻟﻜﻔﻴةل ﺑﺴﺪ اﻟﻨﻘﺺ اﻟﺘﻌﺒﲑي اﳌﻠﺤﻮظ ﰲ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ‬
‫ا ٔﻻﺧﺮى وﲢﺼﲔ اﻟﻘﺮاءة ﻣﻦ ﰻ اﻧﺰﻻق ﺗﺎٔوﻳﲇ ﳏﳣﻞ ﻣﻦ ﺷﺎٔﻧﻪ اﻻٕﺧﻼل ابﻟﻬﺪف ا ٔﻻﺳﺎﳼ‬
‫ﻟﻠﺼﻮرة‪.‬‬
‫ﻛﲈ ٔان "روﻻن ابرث" ﳛﺪد ﰲ دراﺳﺔ راﺋﺪة ﺑﻌﻨﻮان ﺑﻼﻏﺔ اﻟﺼﻮرة وﻇﻴﻔﺘﲔ‬
‫ٔاﺳﺎﺳـﻴﺘﲔ ﻟﻠﺮﺳﺎةل اﻟﻠﻐﻮﻳﺔ ﰲ اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ‪.‬‬
‫‪" :‬اﻟﻌﺎﱂ اﺧﺮس وﻻ ﻳﺘﳫﻢ إﻻ ﻋﱪ اﻟﻠﻐﺔ"‬
‫ﻳﺬﻫﺐ ابرث ﻋﲆ ﺧﻼف ﻣﻦ "دي ﺳﻮﺳﲑ" إﱃ ٔان اﻟﺴـﳰﻴﺎء ﻣﺎ ﱔ إﻻ ﻓﺮع ﻣﻦ‬
‫اﻟﻠﺴﺎﻧﻴﺎت‪ ،‬وﺳـﻨﺪﻩ ﰲ ذكل ٔاﻧﻪ ﻟﻴﺲ ﻣﻦ اﳌﺆﻛﺪ وﺟﻮد ٔاﻧﺴﻘﺔ ﻋﻼﻣﺎت ﰲ ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ الاﺟامتﻋﻴﺔ‬
‫اﻟﺮاﻫﻨﺔ ﺗﻀﺎﱔ اﻟﻠﻐﺔ ﴰﻮﻻ‪.‬ﻣﺜـﻞ إﺷﺎرات اﻟﻄﺮﻳﻖ‪.‬وﻳﺘﺠـﺎوزﻫﺎ إﱃ ٔاﻧﺴﻘﺔ ذات ﲻﻖ اﺟامتﻋﻲ‪.‬‬
‫ﻓﺎٕﻧﻨﺎ ﻧﺼﺎدف اﻟﻠﻐﺔ ﻣﻦ ﺟﺪﻳﺪ‪.‬‬
‫ﻣﻦ اﻟﺜﺎﺑﺖ ٔان ا ٔﻻﺷـﻴﺎء واﻟﺼﻮر واﻟﺴﻠﻮﰷت ﺗﺴـﺘﻄﻴﻊ ادلﻻةل‪ ،‬وﱔ ﺗﻘﻮم ﺑﺬكل‬
‫ابﻣﺘﻴﺎز‪ ،‬وﻟﻜﻦ ﻟﻴﺲ ﺑﻜﻴﻔﻴﺔ ﻣﺴـﺘﻘةل‪ ،‬ﲝﻴﺚ ٔان ﰻ ﻧﺴﻖ ﺳـﳰﻴﺎﰄ ﳝﱱج ابﻟﻠﻐﺔ )‪.(22‬‬
‫ﻓﺎﳌﺎدة اﻟﺒﴫﻳﺔ ﻣﺜﻼ ﺗﺜﺒﺖ ﻣﺪﻟﻮﻻﲥﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻣﻀﺎﻋﻔﳤﺎ ﺑﺮﺳﺎةل ﻟﻔﻈﻴﺔ )وﻫﻮ ﺣﺎل‬
‫‪418‬‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫اﻟﺴﻴامن واﻻٕﺷﻬﺎر واﻟﺘﺼﻮﻳﺮ اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﰲ اﻟﺼﺤﻔﻲ‪....‬اﱁ( ﲝﻴﺚ ﻳﻘﲓ ﺟﺰء ﻣﻦ اﻟﺮﺳﺎةل ا ٔﻻﻳﻘﻮﻧﻴﺔ‬
‫ﻋﻼﻗﺔ ﺑﻨﻴﻮﻳﺔ ﻣﻊ ﻧﺴﻖ اﻟﻠﻐﺔ‪ ،‬ﻫﺬا ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اذلي ﻻ ﲡﻮز ﻓﻴﻪ ٔاﺷـﻴﺎء ﰷﻟﻠﺒﺎس واﻻٔﰻ ﺻﻔﺔ‬
‫اﻟﻨﺴﻖ إﻻ إذا ﱔ ﻣﺮت ﻋﱪ ﳏﻄﺔ اﻟﻠﻐﺔ اﻟﱵ ﺗﻘﻄﻊ دواﻟﻬﺎ وﺗﺴﻤﻰ ﻣﺪﻟﻮﻻﲥﺎ‪.‬إﻧﻨﺎ ﻧﻌﻴﺶ ﺣﻀﺎرة‬
‫اﻟﻜﺘﺎﺑﺔ ٔاﻛﱶ ﻣﻦ ٔاي وﻗﺖ ﻣﴣ‪ ،‬ابﻟﺮﰬ ﻣﻦ اﺟﺘﻴﺎح اﻟﺼﻮرة ﳊﻴﺎﺗﻨﺎ‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﻜﺘﺎﺑﺔ واﻟالكم ﻫﲈ داﲚﺎ ﻣﺼﻄﻠﺤﺎت ﻣﻠﻴﺌﺔ ابﻟﺒﻨﻴﺔ اﻻٕﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬وابﻟﻔﻌﻞ‪ ،‬إن ﺣﻀﻮر‬
‫اﻟﺮﺳﺎةل اﻟﻠﺴﺎﻧﻴﺔ ﻫﻮ اﻟﻮﺣﻴﺪ اذلي ﳞﻢ‪ٔ ،‬ﻻﻧﻪ ﻻ ﻣﻮﻗﻌﻬﺎ وﻻ ﻃﻮﻟﻬﺎ ﻳﺒﺪوان ﻣﻼﲚﲔ )إن ﻧﺼﺎ‬
‫ﻃﻮﻳﻼ ﳝﻜﻦ ٔاﻻ ﻳﻀﻢ ﻏﲑ ﻣﺪﻟﻮل ﺷﺎﻣﻞ‪ ،‬ﺑﻔﻀﻞ اﻻٕﳛﺎء‪ ،‬وﻫﺬا اﳌﺪﻟﻮل ﻫﻮ اﳌﻮﺿﻮع ﰲ‬
‫ﻋﻼﻗﺔ اﻟﺼﻮرة( )‪.(23‬‬
‫وﶍﻞ اﻟﻘﻮل‪ :‬ﻳﺒﺪو ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ٔاﻛﱶ ﻓﺎٔﻛﱶ ﺗﺼﻮر ﻧﺴﻖ ﻣﻦ اﻟﺼﻮر ٔاو ا ٔﻻﺷـﻴﺎء ﺗﺴـﺘﻄﻴﻊ‬
‫ﻣﺪﻟﻮﻻﲥﺎ ٔان ﲣﺮج ﺧﺎرج اﻟﻠﻐﺔ ﻓﻼ وﺟﻮد ﻟﻠﻤﻌﲎ إﻻ ابﻟﻠﻐﺔ‪.‬وﻋﺎﱂ ادلﻻةل ﻣﺎ ﻫﻮ إﻻ ﻋﺎﱂ اﻟﻠﻐﺔ‬
‫)‪.(24‬‬
‫وﻟﻘﺪ ٔااثرت ٔاﻃﺮوﺣﺔ ابرث ﻫﺬﻩ ﺟﺪﻻ ﻋﻨﻴﻔﺎ ﲝﻴﺚ ﲡﻨﺪ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺣﺜﲔ‬
‫دلﺣﻀﻬﺎ‪.‬ﻓـ"ﺑﻮرﴍ )‪ (L.Percher‬ﻳﺴـﺘﺪرك ﻋﲆ ابرث ﲟﺎ ﻳﲇ‪:‬‬
‫ﻟﻴﺲ ﻣﻦ اﻟﺜﺎﺑﺖ ٔان اﻟﺮﺳﺎةل ا ٔﻻﻳﻘﻮﻧﻴﺔ ﲤﺎرس وﻇﻴﻔﺔ ﺣﺸﻮﻳﺔ ابﻟﻨﻈﺮ إﱃ اﻟﻠﻐﺔ‪ ،‬وﻟﻌﻞ ٔاوﰣ‬
‫دﻟﻴﻞ ﻋﲆ ذكل وﺟﻮد ٔاﻓﻼم ﺻﺎﻣﺘﺔ ﳇﻴﺎ‪ ،‬وﻟﻜﳯﺎ ﺗﻔﻬﻢ‪.‬ﰒ ﳌﺎذا ﻻ ﺗﻜﻮن اﻟﺮﺳﺎةل اﻟﻠﻔﻈﻴﺔ ﱔ‬
‫اﻟﱵ ﺗﻘﻮم ابﻟﻮﻇﻴﻔﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻟﺼﺎﱀ اﻟﺼﻮرة؟‪.‬‬
‫ﲿﲔ درس "ابرث" ﻧﺴﻖ اﳌﻮﺿﺔ ﺗﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﳋﻄﺎب اﳌﻜﺘﻮب ﺣﻮﻟﻬﺎ‪ ،‬وﻫﻮ ﻣﺎ ﻻ ﻳﻔﻴﺪ إﻻ‬
‫ﺟﺰﺋﻴﺎ ﰲ ﻓﻬﻢ ﻛﻴﻔﻴﺔ اﺷـﺘﻐﺎل ا ٔﻻزايء داﺧﻞ اجملﳣﻊ‪ ،‬ﰒ إن ﻫﺬا ﳞﻤﺶ اﻟﻘﻀﻴﺔ ا ٔﻻﺳﺎس اﻟﱵ‬
‫ﺗﺴـﳤﺪﻓﻬﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎء ٔاو اﻟﺴـﳰﻴﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‪ ،‬وﱔ ﻛﻴﻒ ﻳﺪل اﻟﻠﺒﺎس؟ ﻣﺎ اذلي ﳚﻌﻞ ﻣﻦ ﻟﺒﺎس ﻣﺎ‬
‫دالا ﻋﲆ اﶈﺎﻓﻈﺔ واﻟﱱﻣﺖ وآﺧﺮ دالا ﻋﲆ اﻟﺘﺤﺮر واﻻٕابﺣﻴﺔ ﻣﺜﻼ؟‪.‬‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫‪419‬‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫إن اﻟﻌﺎﱂ ﰲ ﻧﻈﺮ "ابرت" ٔاﺑﲂ‪ ،‬وﻻ ﻳﺴـﺘﻄﻴﻊ ادلﻻةل إﻻ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻠﻐﺔ‪ ،‬وٕاذا ﰷﻧﺖ‬
‫ﻫﺬﻩ ا ٔﻻﻃﺮوﺣﺔ ﻻ ﺗﻌﺪم ﻧﺼﻴﺒﺎ ﻣﻦ اﻟﺼﺤﺔ‪ ،‬ﻓﺎٕﳖﺎ ﺗﻔﺮض ﻧﻮﻋﺎ ﻣﻦ دﻳﻜﺘﺎﺗﻮرﻳﺔ اﻟﻠﻐﺔ‪ ،‬ﻣﺮﲯﺔ‬
‫ﺑﺬكل ﻣﻐﺎﻟﻄﺔ ﻣﻔﺎدﻫﺎ‪ :‬ﻻ ﳝﻜﻦ ٔان ﺗﻜﻮن ادلﻻةل إﻻ ﻟﺴﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬وﰻ ﻣﺎ ﻟﻴﺲ ﻟﺴﺎﻧﻴﺎ ابﻟﺘﺎﱄ ﻻ‬
‫ﳛﻤﻞ دﻻةل‪.‬‬
‫إن ابرث ﳜﻠﻂ ﺑﲔ اﻟﻠﻐﺔ واﻟﻠﻐﺔ اﻟﻮاﺻﻔﺔ )‪ ،(Métalangage‬إذ اﻧﻪ ﻳﺴـﺘﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﻗﺪرة اﻟﻠﻐﺔ‬
‫ﻋﲆ ﺗﺮﲨﺔ ﻣﺪﻟﻮﻻت ﻏﲑ ﻟﺴﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬إﳖﺎ ﱔ اﻟﻨﺴﻖ اﻟﻮﺣﻴﺪ اذلي ﻳﻨﺘﺞ دﻻةل ﲝﻖ‪ ،‬وﻫﻮ ٔاﻣﺮ‬
‫ﻏﲑ ﰷف ﻟﻠﺰﰪ ﺑﺎٔن ادلﻻةل ذات ﻣﻨﺸﺎٔ ﻟﺴﺎﱐ‪.‬‬
‫ﻳﻀﺎف إﱃ ﻣﻼﺣﻈﺎت ""ﺑﻮرﴍ )‪ (L.Percher‬ﻣﺎ ﲭهل ٔاﻋﻀﺎء ﺟﲈﻋﺔ ﻟﻴﻴﺞ )‪(Liège‬‬
‫ﺣﻮل ٔاﻃﺮوﺣﺔ "ابرث"‪ ،‬إذ ﻳﺬﻫﺒﻮن إﱃ ٔان إﻃﻼةل ﺑﺴـﻴﻄﺔ ﻋﲆ ﻛﺘﺐ اﻟﺮايﺿﻴﺎت واﻟﻔﲒايء‬
‫واﻟﻜﳰﻴﺎء واﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺗﺜﺒﺖ ٔاﳖﺎ ﻣﻠﻴﺌﺔ ابﻟﺮﺳﻮم واﻟﺼﻮر‪ ،‬وﱔ رﺳﻮم وﺻﻮر ﻻ ﻳﺼﺢ‬
‫الاﺳـﺘﻐﻨﺎء ﻋﳯﺎ والاﻛﺘﻔﺎء ابﻟﻠﻐﺔ‪.‬‬
‫ﺑﻨﺎءا ﻋﲆ ﻫﺬﻩ اﳌﻼﺣﻈﺎت ﺗﺼﺒﺢ ٔاﻃﺮوﺣﺔ "ابرث" ﳎﺮد اﻓﱰاض ﻻ ﳝﻨﻊ ﻣﻦ ﻗﻴﺎم اﻓﱰاﺿﺎت‬
‫ﳐﺎﻟﻔﺔ ﺗﻨﻄﻠﻖ ﻣﻦ ٔاﺳﺲ ﻣﻐﺎﻳﺮة‪.‬ﻛﲈ ﻧﺴـﺘﺨﻠﺺ ﺑﺎٔن دوال اﻟﻠﺴﺎن ﺗﺘﺨﺬ ﰲ اﻟﺮﺳﺎةل ﻃﺎﺑﻌﺎ ﺧﻄﻴﺎ‬
‫ﲝﻴﺚ ﺗﺪرك ﺣﺴﺐ ﻧﻈﺎم ﲢﺪدﻩ ﺑﻨﻴﺔ اﶺةل‪ ،‬ﻓﺎن دوال اﻟﺸﻔﺮة ا ٔﻻﻳﻘﻮﻧﻴﺔ ﺗﻨﺘﴩ ﰲ ﻓﻀﺎء‬
‫اﻟﺼﻮرة‪ ،‬ﲝﻴﺚ إن إدراك ﻋﻨﴫ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﴏﻫﺎ ﻻ ﻳﱲ ﻗﺒﻞ اﻟﻌﻨﺎﴏ ا ٔﻻﺧﺮى ﴐورة‪ ،‬ﻓﺎﻟﺒﺪء‬
‫ﲠﺬا اﻟﻌﻨﴫ ﻋﻮض ذاك ﻣﺴﺎٔةل ﻣﱰوﻛﺔ ﻻﺧﺘﻴﺎر اﳌﺘﻠﻘﻲ‪.‬‬
‫وﻣﻦ ﲦﺔ ﻓﺎن اﻟﺮﺳﺎةل اﻟﻠﺴﺎﻧﻴﺔ ﺗﻈﻞ ﺣﺒﻴﺴﺔ ﻗﻮاﻋﺪ اﻟﻨﺤﻮ واﻟﺘﺪاول ﺧﻼﻓﺎ ﻟﻠﺮﺳﺎةل‬
‫اﻟﺒﴫﻳﺔ اذلي ﻻ ﳜﻀﻊ ﻟﻘﻮاﻋﺪ ﺗﺮﻛﻴﺒﻴﺔ ﺻﺎرﻣﺔ‪ ،‬إﺿﺎﻓﺔ إﱃ ٔان ﻋﻨﺎﴏﻫﺎ ﺗﺪرك ﺑﺸﲁ‬
‫ﻣﱱاﻣﻦ‪.‬ﰒ إن اﻟﺮﺳﺎةل اﻟﻠﻐﻮﻳﺔ ﺗﻘﺒﻞ اﻟﺘﻔﻜﻴﻚ إﱃ ﻋﻨﺎﴏ ﻳﻘﻮم اﳌﺘﻠﻘﻲ ابٕﻋﺎدة ﺗﺮﻛﻴﳢﺎ ﻟﻴﺘﺤﺼﻞ هل‬
‫ﻣﻌﻨﺎﻫﺎ ﻓﻬـﻲ إذن ﺗﱰﻛﺐ ﻣﻦ الكم‪ ،‬واﻟالكم ﻣﻦ ﲨﻞ‪ ،‬واﶺﻞ ﻣﻦ ﳇﲈت‪ ،‬واﻟﳫﲈت ﻣﻦ‬
‫ﻣﻘﺎﻃﻊ وﺣﺮوف)‪.(25‬‬
‫‪420‬‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫وﻫﻜﺬا ﻧﺮى ٔان اﻟﻠﻐﺔ ﺗﱰﻛﺐ ﻣﻦ وﺣﺪات ﺻﻐﲑة ﺗﻨﺘﻈﻢ ﻓامي ﺑﻴﳯﺎ ﻟﺘﺆﻟﻒ وﺣﺪات‬
‫ٔاﺧﺮى ٔاﻛﱪ ﻣﳯﺎ‪ ،‬وﳇﻬﺎ ﻣﱰاﺑﻄﺔ ﲝﺴﺐ ﻧﺴﻖ ﻣﻌﲔ وﲝﺴﺐ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺧﺎص‪ ،‬ﲝﻴﺚ ﻻ ﳚﻮز‬
‫ﺗﻘﺪﱘ ﻣﺎ ﺣﻘﻘﻪ اﻟﺘﺎٔﺧﲑ وﻻ اﻟﻌﻜﺲ‪ ،‬ﰲ ﺣﲔ إن اﻟﺮﺳﺎةل اﻟﺒﴫﻳﺔ ﺗﺮﻛﻴﺒﻴﺔ‪ ،‬ﻻ ﺗﻘﺒﻞ اﻟﺘﻘﻄﻴﻊ إﱃ‬
‫ﻋﻨﺎﴏ ﺻﻐﺮى ﻣﺴـﺘﻘةل‪ ،‬ﲝﻴﺚ ﺗﺒﺪو اﻟﺼﻮرة ﻛﻜﺘةل ﲣﱱن ﰲ ﺑﻨﺎﲛﺎ دﻻﻻت ﻻ ﺗﺘﺠﺰ ٔا‪ ،‬وﻫﻮ‬
‫ﻣﺎ ﻳﻜﺴـﳢﺎ ﻃﺎﻗﺔ اﺑﻼﻏﻴﺔ ﻻ ﺗﻀﺎﱓ‪.‬‬
‫ﻳﻨﻀﺎف إﱃ ﻫﺬا ٔان ﻋﻼﻣﺎت اﻟﻠﺴﺎن ﺗﻘﻮم ﻋﲆ ﺧﺎﺻﻴﺔ الاﻋﺘﺒﺎﻃﻴﺔ و اﳌﻮاﺿﻌﺔ‬
‫) ٔاي اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﲔ ادلال واﳌﺪﻟﻮل ﻓﳱﺎ ﻏﲑ ﻣﻌﻠةل( ﰲ ﺣﲔ ٔان اﻟﺼﻮرة ﺗﻘﻮم ﻋﲆ اﻟﺘﻌﻠﻴﻞ و‬
‫اﳌﲈﺛةل واﳌﺸﺎﲠﺔ‪.‬‬
‫وﻟﻌﻞ ﻫﺬا ﻣﺎ ﳚﻌﻞ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻠﺴﺎﻧﻴﺔ ﺷﺪﻳﺪة اﻟﺘﺸﻔﲑ ﻋﲆ ﺣﲔ ﺗﺒﺪو اﻟﺼﻮرة و ٔاكﳖﺎ‬
‫ﻧﻘﻞ ﻟﻠﻮاﻗﻊ ﺑﲀﻣﻞ اﻟﻌﻀﻮﻳﺔ واﻟﻄﺒﻴﻌﺔ‪ ،‬إﱃ ﺣﺪ ٔان اﻟﺒﻌﺾ اﻋﺘﻘﺪ ٔاﳖﺎ رﺳﺎةل ﺑﺪون ﺷﻔﺮة‪.‬‬
‫ﻓﺎﻟﺘﻌﺎﻳﺶ ﺑﲔ اﻟﺼﻮرة واﻟﻠﻐﺔ ﻗﺪﱘ وﺿﺎرب ﲜﺬورﻩ ﰲ ﲻﻖ اﻟﺘﺎرﱗ‪.‬ﳁﻨﺬ ﻇﻬﻮر‬
‫اﻟﻜﺘﺎﺑﺔ واﻟﻜﺘﺎب وﻗﻊ ﺗﻼزم ﺑﲔ اﻟﺼﻮرة واﻟﻨﺺ‪ ،‬وﻗﺪ ﺗﻌﺰزت وﺗﻘﻮت ﻫﺬﻩ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﺘﻄﻮر‬
‫ٔاﺷﲀل اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﶺﺎﻫﲑي ﲝﻴﺚ ٔاﺻﺒﺢ ﻣﻦ اﻟﻨﺎدر ﻣﺼﺎدﻓﺔ ﺻﻮرة )اثﺑﺘﺔ ٔاو ﻣﺘﺤﺮﻛﺔ( ﻏﲑ‬
‫ﻣﺼﺤﻮﺑﺔ ابﻟﺘﻌﻠﻴﻖ اﻟﻠﻐﻮي )ﺳﻮاء ٔاﰷن ﻣﻜﺘﻮاب ٔام ﺷﻔﻬﻴﺎ(‪.‬ﳁﺎ ﱔ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺒﻨﻴﻮﻳﺔ اﻟﱵ ﺗﻘﻮم‬
‫ﺑﲔ اﳋﻄﺎﺑﲔ؟ ﻫﻞ ﻳﻜﺘﻔﻲ اﳋﻄﺎب اﻟﻠﻔﻈﻲ ﺑﺘﻜﺮار ﻣﺎ ﰲ اﻟﺼﻮرة ٔام ٔاﻧﻪ ﻳﻀﻴﻒ إﻟﻴﻪ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت‬
‫ﺟﺪﻳﺪة؟‬
‫ﻳﺬﻫﺐ ابرث إﱃ ٔان اﻟﻨﺺ اﻟﻠﻐﻮي اذلي ﳛﴬ إﱃ ﺟﻮار اﻟﺼﻮرة ﳝﺎرس إﺣﺪى‬
‫اﻟﻮﻇﻴﻔﺘﲔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺘﲔ‪:‬‬
‫• وﻇﻴﻔﺔ اﻟﱰﺳـﻴﺦ )اﻻٕرﺳﺎء()‪ ،(Ancrage‬ذكل ٔان اﻟﺼﻮرة ﺗﺘﺴﻢ ابﻟﺘﻌﺪد ادلﻻﱄ‪ٔ ،‬اي‬
‫ٔاﳖﺎ ﺗﻘﺪم ﻟﻠﻤﺸﺎﻫﺪ ﻋﺪدا ﻛﺒﲑا ﻣﻦ اﳌﺪﻟﻮﻻت ﻻ ﻳﻨﺘﻔﻲ إﻻ ﺑﻌﻀﻬﺎ و ﳞﻤﻞ اﻟﺒﻌﺾ اﻻٓﺧﺮ‪،‬‬
‫وﻣﻦ ﲦﺔ ﻓﺎن اﻟﻨﺺ اﻟﻠﻔﻈﻲ ﻳﻮﺟﻪ إدراك اﳌﺘﻠﻘﻲ وﻳﻘﻮد ﻗﺮاءﺗﻪ ﻟﻠﺼﻮرة ﲝﻴﺚ ﻻ ﻳﺘﺠﺎوز‬
‫ﺣﺪودا ﻣﻌﻴﻨﺔ ﰲ اﻟﺘﺎٔوﻳﻞ ﻓﺎﻟﻨﺺ اﻟﻠﻐﻮي إذن ﳝﺎرس ﺳﻠﻄﺔ ﻋﲆ اﻟﺼﻮرة ﻣﺎ دام ﻳﺘﺤﲂ ﰲ‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫‪421‬‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫ﻗﺮاءﲥﺎ وﻳﻜﺒﺢ ﺟﲈهحﺎ ادلﻻﱄ إﻧﻪ ﻳﻘﻮدﻩ ﳓﻮ ﻣﻌﲎ ﻣﻨﺘﻘﻲ ﻣﺴـﺒﻘﺎ‪.‬و ٔاﻛﱶ ﻣﺎ ﺗﺸـﻴﻊ ﻫﺬﻩ‬
‫اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ ﰲ اﻟﺼﻮر اﻟﺜﺎﺑﺘﺔ ﰷﻟﺼﻮر اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ اﻟﺼﺤﻔﻴﺔ واﳌﻠﺼﻘﺎت اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ‪..‬اﱁ‬
‫)‪.(26‬‬
‫• وﻇﻴﻔﺔ اﻟﺮﺑﻂ )‪ (Relais‬وﺗﺴﻤﻰ ٔاﻳﻀﺎ ﺑﻮﻇﻴﻔﺔ اﻟﺘﺪﻋﲓ ٔاو اﳌﻨﺎوﺑﺔ‪ :‬وﺗﻜﻮن ﺣﲔ ﻳﻘﻮم‬
‫اﻟﻨﺺ اﻟﻠﻐﻮي ابٕﺿﺎﻓﺔ دﻻﻻت ﺟﺪﻳﺪة ﻟﻠﺼﻮرة‪ ،‬ﲝﻴﺚ إن ﻣﺪﻟﻮﻻﲥﲈ ﺗﺘﲀﻣﻞ وﺗﻨﺼﻬﺮ ﰲ‬
‫إﻃﺎر وﺣﺪة ٔاﻛﱪ )ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﱔ اﳊﲀﻳﺔ ﰲ اﻟﴩﻳﻂ اﻟﺴﻴامنﰄ ﻣﺜﻼ(‪ ،‬ﻓﺎﻟالكم ﻳﺼﲑ‬
‫ﺟﺪ ُ همﻢ ﰲ اﻟﺴﻴامن‪ ،‬ﺣﻴﺚ اﳊﻮار ﻻ ﳝكل وﻇﻴﻔﺔ ﺗﻔﺴﲑﻳﺔ ﺑﺴـﻴﻄﺔ‪ ،‬وﻟﻜﻨﻪ ﻳﺪﻓﻊ ﻓﻌﻼ‬
‫ابﳊﺮﻛﺔ‪ ،‬واﺿﻌﺎ ﰲ ﻣﺘﻮاﻟﻴﺔ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ﻣﻌﺎن ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﰲ اﻟﺼﻮرة وﺗﻨﺪر ﻫﺬﻩ اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ ﰲ‬
‫اﻟﺼﻮر اﻟﺜﺎﺑﺘﺔ‪ ،‬ﻟﻜﳯﺎ ا ٔﻻﺷـﻴﻊ ﰲ اﻟﺼﻮر اﳌﺘﺤﺮﻛﺔ ﰷﻟﻔﻴﲅ اﻟﺴﻴامنﰄ واﻟﺘﻠﻔﺰي واﻟﺮﺳﻮم‬
‫اﳌﺘﺤﺮﻛﺔ‪...‬اﱁ)‪ .(27‬وﻗﺪ ﺗﺘﺠﺎوز اﻟﻮﻇﻴﻔﺘﺎن وﺗﺘﻌﺎﻳﺸﺎن ﰲ اﳌﻠﻔﻮظ اﻟﻮاﺣﺪ‪ ،‬ﻋﺪا ٔان‬
‫ﻫﳰﻨﺔ إﺣﺪاﻫﲈ ﻋﲆ ا ٔﻻﺧﺮى ﻻ ﺗﻌﺪم ادلﻻةل ﻓﻄﻐﻴﺎن اﻟﺘﺪﻋﲓ ﻋﲆ اﻟﱰﺳـﻴﺦ ﻣﻌﻨﺎﻩ ٔان‬
‫اﳌﺘﻠﻘﻲ ﻣﻠﺰم ﲟﻌﺮﻓﺔ اﻟﻠﺴﺎن ﻻٕدراك ﲿﻮى اﻟﺮﺳﺎةل‪ ،‬ﰲ ﺣﲔ ٔان ﻃﻐﻴﺎن اﻟﱰﺳـﻴﺦ ﻣﻌﻨﺎﻩ ٔان‬
‫اﳌﻠﻔﻮظ ﻗﺎﰂ ﻋﲆ اﳊﺸﻮ‪ ،‬و ٔان هجﻞ اﳌﺘﻠﻘﻲ ابﻟﻠﻐﺔ ﻗﺪ ﻻ ﳛﺮﻣﻪ ﻣﻦ اﺳﺘﻴﻌﺎب دﻻةل‬
‫اﻟﺼﻮرة‪.‬‬
‫وﰲ إﻃﺎر اﻟﻨﺴﻖ اﻟﻠﻐﻮي ﻧﻔﺴﻪ ﲢﺪد"ﺟﻮﱄ" وﻇﻴﻔﺘﲔ ﻟﻠﻐﺔ‪ٔ :‬اوﻟﻬﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ابﳌﻀﻤﻮن‬
‫اﻟﻠﺴﺎﱐ وﻫﻮ ﻣﺎ ٔاﴍان إﻟﻴﻪ ﺳﺎﺑﻘﺎ ﻣﻊ ابرث )‪ (R.Barthes‬ﰲ إﻃﺎر اﳊﺪﻳﺚ ﻋﻦ اﻟﱰﺳـﻴﺦ‬
‫واﻟﺮﺑﻂ ‪-‬وﱔ وﻇﻴﻔﺔ ﻣﺒﺎﴍة‪ٔ -‬اﻣﺎ اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻓﻬـﻲ ﻏﲑ ﻣﺒﺎﴍة‪ ،‬وﺗﺘﻌﻠﻖ ابﻟﻄﺎﺑﻊ اﻟﺘﺸﻜﻴﲇ‬
‫ﻟﻠﻐﺔ‪ٔ ،‬اي ﺻﻮرة اﻟﳫﲈت )اﻟﳫﻴﻐﺮاف‪ ،‬ا ٔﻻﻟﻮان(‪.‬‬
‫وﳝﻜﻦ ٔان ﳕﲒ ﰲ اﻟﻨﺴﻖ اﻟﻠﻐـﻮي ﻓامي ﳝﻜﻦ ﲤﻴﲒﻩ ﺑﲔ ﻋﻨـﻮان اﻟﺼﺪارة‬
‫)‪ٔ (Accroche‬او اﳌﺎﻧﺸﻴﺖ ‪-‬وﱔ ﲨةل ﺗﺘﺼﺪر اﻻٕرﺳﺎﻟﻴﺔ‪ ،‬وﻇﻴﻔﳤﺎ ﻟﻔﺖ اﻧﺘﺒﺎﻩ اﳌﺘﻠﻘﻲ‪،‬‬
‫وﻳﺸﱰط ﻓﳱﺎ ٔان ﺗﻜﻮن ﻗﻮﻳﺔ ﲝﻴﺚ ﺗﻮﻗﻒ ﳎﺮى ﺗﻔﻜﲑ وﻓﻌﻞ اﳌﺘﻠﻘﻲ‪ ،‬و ٔان ﺗﺘﻀﻤﻦ اﰟ‬
‫اﳌﺎرﻛﺔ‪ ،‬وﱔ اﻟﱵ ﺗﻮﺟﻪ اﳌﺘﻠﻘﻲ‪ ،‬ﰲ اﳌﻠﺼﻖ‪ ،‬إﱃ ﻗﺮاءة اﳉﺎﻧﺐ اﻟﺘﺤﺮﻳﺮي( ‪ ،‬وﺑﲔ اﳉﺎﻧﺐ‬
‫‪422‬‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫اﻟﺘﺤﺮﻳﺮي )‪ (Pavé rédactionnel‬اذلي ﻳﺒﻠﻮر ﰻ ﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ابﻟﺮﺳﺎةل اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ‪ ،‬وﳝﻜﻦ‬
‫اﻟﻘﻮل ﲤﺎﺷـﻴﺎ ﻣﻊ وﻇﺎﺋﻒ ادلﻟﻴﻞ اﻟﻠﻐﻮي ﺑﻮﻇﻴﻔﺔ اﻟﺮﺑﻂ )‪.(http://www.mnaabr.com‬‬
‫وﻳﻨﻀﺎف إﱃ اﳌﺎﻧﺸﻴﺖ واﳉﺎﻧﺐ اﻟﺘﺤﺮﻳﺮي‪ ،‬اﳌﻤﲒ ٔاو اﳌﺎرﻛﺔ)‪ (Logos‬اﻟﱵ ﻳﻌﺘﱪﻫﺎ‬
‫ﻓﻠﻮك )‪ ،(J.M Floc‬الكم‪ ،‬واﻟالكم ﺧﻠﻖ ﻟﻠﻬﻮﻳﺔ‪ ،‬إﻧﻪ ﻣﺼﺪر الاﻟﱱام واﻟﱱﻛﻴﺔ والارﺗﺒﺎط‬
‫وا ٔﻻﻣﺎﻧﺔ‪...‬وﺗﳣﲒ اﳌﺎرﻛﺔ‪ ،‬ﰷﻟالكم‪ ،‬ﺑﻄﺮﻳﻘﳤﺎ ﰲ اﳌﻔﺼةل وﰲ اﻟﺘﻔﻜﲑ‪ ،‬وﺑﻌﺒﺎرة ٔاﺧﺮى إﳖﺎ ﺗﺸﻤﻞ‬
‫ﻋﲆ ﺛﻮاﺑﺖ ﺗﻌﺒﲑﻳﺔ و ٔاﺧﺮى ﻣﻀﻤﻮﻧﻴﺔ ﲢﻔﻆ ﻟﻬﺎ ﻫﻮﻳﳤﺎ )‪.(28‬‬
‫ﻓﺎﻟﺮﺳﺎةل اﻟﻠﻐﻮﻳﺔ ٔاو ا ٔﻻﻟﺴﻨﻴﺔ إذن ﲣﺘﻠﻒ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺧﺼﺎﺋﺼﻬﺎ وﺗﻮﻇﻴﻔﺎﲥﺎ ﻋﻦ‬
‫اﻟﺮﺳﺎةل اﻟﺒﴫﻳﺔ ٔاو اﻟﻠﻐﺔ اﻟﺒﴫﻳﺔ‪ ،‬وﻫﺬا ﻣﺎ ٔادى ابﻟﺴـﳰﻴﻴﺎﺋﻴﲔ إﱃ ٔان ﳚﺪوا ﺣﻼ ﻟﻬﺬا‬
‫اﻻٕﺷﲀل اﳉﻮﻫﺮي وادلﻗﻴﻖ ﳌﴩوﻋﻴﺔ دراﺳﺔ ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ اﻟﺼﻮرة‪.‬‬
‫‪ 2.5‬ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت اﳉﺰاﺋﺮﻳﺔ "ﻣﺎزال واﻗﻔﲔ"‬
‫‪2.5‬‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎ ﺳـﺒﻖ ﻋﺮﺿﻪ ﺣﻮل ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ اﻟﺼﻮرة وﻫﳰﻨﳤﺎ ﻋﲆ ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ اﳌﻌﺎﴏة‬
‫وﺗﻮﺟﳱﻬﺎ ٔﻻﱒ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻻٕﻧﺴﺎﱐ ﳚﻌﻼﳖﺎ ﺑﺆرة إﻧﺘﺎج اﳌﻌﲎ ﰲ اﻟﺜﻘﺎﻓﺔ اﳌﻌﺎﴏة‪،‬‬
‫ﳁﻦ ﳝكل اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ اﳌﻨﺎورة ابﻟﺼﻮرة واﻟﺘﺤﲂ ﰲ إﻧﺘﺎهجﺎ وﺗﺴﻮﻳﻘﻬﺎ اي ﺗﺮى؟‪.‬‬
‫ﺗﺴﺘﻨﺪ اﻟﺼﻮرة ﻣﻦ ٔاﺟﻞ إﻧﺘﺎج ﻣﻌﺎﻧﳱﺎ إﱃ ﻣﻌﻄﻴﺎت ﻳﻮﻓﺮﻫﺎ اﻟﳣﺜﻴﻞ ا ٔﻻﻳﻘﻮﱐ ﰷٕﻧﺘﺎج‬
‫ﺑﴫي ﳌﻮﺟﻮدات ﻃﺒﻴﻌﻴﺔ ﲤﺎﻣﺎ )وﺟﻮﻩ ٔاﺟﺴﺎم‪ ،‬ﺣﻴﻮاانت‪ٔ ،‬اﺷـﻴﺎء ﻣﻦ اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ( وﺗﺴﺘﻨﺪ ﻣﻦ‬
‫هجﺔ اثﻧﻴﺔ إﱃ ﻣﻌﻄﻴﺎت ﻣﻦ ﻃﺒﻴﻌﺔ ٔاﺧﺮى‪ ،‬ﻳﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ اﻟﳣﺜﻴﻞ اﻟﺘﺸﻜﻴﲇ ﻟﻠﺤﺎﻻت اﻻٕﻧﺴﺎﻧﻴﺔ‪،‬‬
‫ٔاي اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺸﻜﻴﻠﻴﺔ‪ :‬ا ٔﻻﺷﲀل واﳋﻄﻮط وا ٔﻻﻟﻮان واﻟﱰﻛﻴﺐ)‪.(29‬‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫‪423‬‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫وﻫﺬا ﻣﺎ ﺣﺎول " روﻻن ابرث" ٔان ﻳﻮﲵﻪ ﰲ ﻛﺘﺎﺑﻪ ﻣﺒﺎدئ ﰲ "ﻋﲅ ا ٔﻻ ّدةل"‪ ،‬ﺑﺎٔن‬
‫اﳌﻌﲎ اﻟﺘﻘﺮﻳﺮي واﳌﻌﲎ اﻻٕﳛﺎﰄ ﻫﲈ ٔاﺳﺎس ّ‬
‫ﺗﻮﺳﻊ‬
‫ﰻ اﻟﻘﺮاءات ﻣﱪزا ٔا ّن اﻟﻨﻈﺎم اﻟﺜﺎﱐ ﻫﻮ ّ‬
‫ﻟﻠﻨﻈﺎم ا ٔﻻ ّول وﻣﻨﻪ ﺗﱪز اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻘﺎﲚﺔ ﺑﲔ ادلال واﳌﺪﻟﻮل‪.‬‬
‫إن اﻟﺘﻔﻜﲑ ﰲ اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ‪ٔ ،‬اي ﰲ ﳕﻂ ﺑﻨﺎﲛﺎ وﰲ ﻃﺮﻳﻘﺔ إﻧﺘﺎهجﺎ دلﻻﻻﲥﺎ‬
‫ووﻗﻌﻬﺎ‪ٔ ،‬اﻣﺮ ﻻ ﳝﻜﻦ ٔان ﻳﱲ ﺧﺎرج اﻟﻘﻀﺎاي اﻟﱵ ﺗﺜﲑﻫﺎ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺒﴫﻳﺔ ذاﲥﺎ‪.‬ﻓﺎدلﻻﻻت داﺧﻠﻬﺎ‬
‫ﻻ ﺗﻨﺒﺜﻖ ﻋﻦ ا ٔﻻﺷـﻴﺎء اﻟﱵ ﺗﺆﺛﺚ اﻟﻜﻮن اذلي ﲢﻴﻞ ﻋﻠﻴﻪ‪ٔ ،‬اي ﻣﻦ ﻣﺮﺟﻌﻬﺎ اﳌﺒﺎﴍ‪ ،‬ﺑﻞ ﱔ‬
‫وﻟﻴﺪة اﳌﻮاﻗﻊ واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﱵ ﺗﺪرك ابﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ اﳌﻬﺪ ا ٔﻻﺳﺎس اذلي ﺗﻨﻄﻠﻖ ﻣﻨﻪ اﻟﺴﲑورة‬
‫اﳌﻨﺘﺠﺔ ﻟﻼٓاثر ادلﻻﻟﻴﺔ)‪.(30‬‬
‫وﲠﺬا ﻳﺮى "روﻻن ابرت" ٔان ﻫﻨﺎك ﻣﺮﺣﻠﺘﲔ ٔاﺳﺎﺳـﻴﺘﲔ ﻟﻘﺮاءة اﻟﺼﻮرة وﱔ اﳌﻌﲎ الاﺷﺎري‬
‫واﳌﻌﲎ اﻻٕﳛﺎﰄ‪.‬‬
‫اﳌﻌﲎ الاﺷﺎري )اﳌﺮﺣةل اﻟﺘﻘﺮﻳﺮﻳﺔ ٔاو اﳊﺮﻓﻴﺔ( وﻫﻮ اﳌﺮﺣةل ا ٔﻻوﱃ ﻣﻦ اﻟﺮﺳﺎةل وﻓﳱﺎ ﻳﱲ وﺻﻒ‬
‫اﻟﻌﻼﻗﺔ ﰲ اﻻٕﺷﺎرة ﺑﲔ ادلال وﻫﻮ اﳌﻔﻬﻮم اﻟﻄﺒﻴﻌﻲ ﻟ ٕﻼﺷﺎرة وﻣﺜﺎﻟﻬﺎ اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ واﳌﺪﻟﻮل‬
‫وﻫﻮ اﳌﻔﻬﻮم اذلﻫﲏ ﻟﻔﺤﻮى اﻟﺮﺳﺎةل وﻣﺜﺎﻟﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﻌﻨﻴﻪ ﻣﻮﺿﻮع اﻟﺼﻮرة ابﻟﻨﺴـﺒﺔ ﻟﻠﻤﺸﺎﻫﺪ‪.‬‬
‫ﻓﺎﳌﻌﲎ اﻻٕﺷﺎري ﻟﻠﺮﺳﺎةل اﳌﺼﻮرة ﻫﻮ ﻣﺎ ﺗﻠﺘﻘﻄﻪ ا ٓةل اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ ﻟ ٔﻼﺷـﻴﺎء‪ ،‬ﻓﻬـﻲ ﲻﻠﻴﺔ‬
‫ﻣﻴﲀﻧﻴﻜﻴﺔ ﲝﺘﺔ‪.‬ﻳﻮﺟﺪ ﻣﻌﲎ واﺣﺪ واﰣ وﳏﺪد وﻣﺒﺎﴍ ﻫﻨﺎ‪ ،‬ﻓﺎ ٓةل اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ ﺗﺴﺠﻞ اﻟﴚء‬
‫واﳊﺪث ﻛﲈ ﻫﻮ ٔاو ﻛﲈ ﺗﺮاﻩ اﻟﻌﲔ اجملﺮدة ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ‪.‬وﳝﻜﻦ اﻟﻘﻮل إذن إن اﻟﺮﺳﺎةل الاﺷﺎرﻳﺔ‬
‫ﻟﻠﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ ﱔ اﻟﺼﻮرة ﰲ ﺣﺪ ذاﲥﺎ‪.‬ﺗكل ﱔ اﻟﺼﻮرة اﻟﻮاﲵﺔ اﻟﺘﻔﺴﲑ واﻟﱵ ﻻ ﳝﻜﻦ‬
‫الاﺧﺘﻼف ﻋﻠﳱﺎ‪.‬ﻟﻜﻦ إذا ﺗﺪﺧﻞ اﻻٕﻧﺴﺎن ﻋﱪ اﺳـﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻻ ٓةل اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ وﺗﻔﺴﲑﻩ ﻟﻠﺼﻮرة‬
‫ﺳـﻴﻜﻮن ﻟﻠﺮﺳﺎةل ﻣﻌﲎ ٔاﺧﺮ وﻫﻮ اﳌﻌﲎ اﻻٕﳛﺎﰄ‪.‬‬
‫‪424‬‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫وﻟﻔﻬﻢ اﳌﻌﲎ اﻻٕﳛﺎﰄ ﻟﻠﺮﺳﺎةل اﳌﺼﻮرة ﻻﺑﺪ ﻣﻦ ﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﻮاﻗﻊ اﻟﺜﻘﺎﰲ واﳌﻌﺮﻓﺔ‬
‫الاﺟامتﻋﻴﺔ اﻟذلﻳﻦ ﻳﻔﴪان الاﺧﺘﻼف ﰲ اﻟﻨﻈﺮ إﱃ اﻟﺮﺳﺎةل اﳌﺼﻮرة ﺑﲔ ﳎﳣﻊ و ٔاﺧﺮ‪.‬ﻓﻘﺮاءة‬
‫ٔاي ﺻﻮرة ﻓﻮﺗﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ ٔاو اﺷﻬﺎرﻳﺔ ﻣﺜﻼ ﺗﻌﳣﺪ ﻋﲆ اترﱗ ذكل اجملﳣﻊ‪.‬‬
‫ﻫﻮ ذا إﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ وﻟﻨﺤﺎول ﻗﺮاءﺗﻪ ﺣﺴﺐ "روﻻن ابرث )‪:"(R. Barthes‬ﺻﻮرة وردة‬
‫اﳉﺰاﺋﺮﻳﺔ‪ ،‬وﺷﺎابت‪ ،‬ﺗﺰﱓ ﺑﺎٔﻟﻮان ﺑﻴﻀﺎء وﺧﴬاء و ﲪﺮاء‪.‬ﻓﻠﻨﺤﺎول إﻓﺮاز اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اخملﺘﻠﻔﺔ‬
‫اﻟﱵ ﳝﻜﻦ ٔان ﲢﺘﻮﳞﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اخملﻄﻂ اﻟﺘﺎﱄ‪:‬‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫‪425‬‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫اﳌﺴـﺘﻮى اﳌﺴـﺘﻮى اﻻٕدراﰾ‬
‫اﻟﺘﻌﻴﻴﲏ‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫اﳌﺴـﺘﻮى اﳌﻌﺮﰲ‬
‫وﻫﻮ اﻟﺘﻌﺒﲑ اﳌﺮﰄ‬
‫اﻟﺼﻮرة‬
‫اﻟﺼﻮرة ﰲ ﺣﺪ ذاﲥﺎ ادلال‬
‫اﻟﺘﻌﻴﻴﲏ)ﺗﻌﺒﲑ()اﳌﺎدة‪ ،‬اﻟﺸﲁ‪،‬ا ٔﻻﻟﻮان‪ ،‬اذلﻫﻨﻴﺔ)اﳌﺪﻟﻮل(‬
‫اﰟ اﻟﻌﻼﻣﺔ(‬
‫ٔاي ﻣﺎذا ﻳﻌﲏ‬
‫اﺳـﺘﺨﺪام‬
‫اﻟﺮﺳﺎةل ا ٔﻻﻟﺴﻨﻴﺔ‬
‫اﻟﺘﻘﻨﻴﺎت‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﳒﻤﺔ‬
‫اﻟﺴﻴامنﺗﻮﻏﺮاﻓﻴﺔ‪ٔ .‬ا‬
‫ي ادلﻻﻻت‬
‫) ٔاﺷﺨﺎص(‬
‫اﳌﺎدﻳﺔ واﻟﺘﻘﻨﻴﺔ‬
‫ٔاﻟﻮان ﳐﺘﻠﻔﺔ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ‬
‫ﳒﻤﺔ)وردة‬
‫اﳉﺰاﺋﺮﻳﺔ‪،‬‬
‫ﺷﺎابت ﻣﻦ‬
‫ﺳـﻴﺪي‬
‫ﻏﻴﻼس‪.(...‬‬
‫اﻟﻠﻮن ا ٔﻻﲪﺮ‪،‬‬
‫واﻟﻠﻮن ا ٔﻻﺧﴬ‪،‬‬
‫واﻟﻠﻮﻧﲔ‬
‫ا ٔﻻﺑﻴﺾ‪،‬‬
‫وا ٔﻻﺳﻮد‪.‬‬
‫‪426‬‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫اﳌﺴـﺘﻮى‬
‫ا ٔﻻﻳﺪﻳﻮﻟﻮيج‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫اﳌﺴـﺘﻮ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻠﺘﺤﻢ ﰻ ﻣﻦ ادلال)اﻟﺘﻌﺒﲑ‬
‫اﻟﺸﳫﻲ( ‪ +‬ﻣﺪﻟﻮل)اﳌﻀﻤﻮن(‬
‫ى‬
‫اﻟﺘﻀﻤﻴ ﻳﺼﺒﺢ دلﻳﻨﺎ ﻋﻼﻣﺔ)ادلال ﺗﻀﻤﻴﲏ‬
‫)اﻻٕﳛﺎء()اﻟﱰوﱕ ﳋﺪﻣﺔ اﻟﻬﻮاﺗﻒ‬
‫ﱐ‬
‫اﻟﻨﻘﺎةل‬
‫)إﻧﺘﺎج‬
‫اﳌﻌﲎ( ﻣﺎ ﻳﺪرﻛﻪ اﳌﻼﺣﻆ ﻟﻠﺼﻮرة‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫اﳌﺪﻟﻮل‬
‫اﻟﺘﻀﻤﻴﲏ اﻻٕﳛﺎء(‬
‫دﻻﻻت ﻏﲑ ﻣﺎدﻳﺔ‬
‫ﺗﺼﻮﻳﺮﻳﺔ‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ ﳒﻤﺔ ﻻ ﲤﺪان‬
‫ابﰟ اﳌﺆﺳﺴﺔ ﻓﻘﻂ‬
‫وﻟﻜﻦ ٔاﻳﻀﺎ‪ ،‬ﺑﻮاﺳﻄﺔ‬
‫ﲟﺪﻟﻮل‬
‫ﺗﺮﺻﻴﻌﻬﺎ‬
‫إﺿﺎﰲ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﰎ‬
‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻫﺬﻩ اﻟﺼﻮرة‬
‫ا ٕﻻﺷﻬﺎرﻳﺔ ﺧﺎﺻﺔ‬
‫ٔﻻﻏﻨﻴﺔ‬
‫وﻃﻨﻴﺔ‪،‬‬
‫اﺣﺘﻔﺎء ﲞﻤﺴـﻴﻨﻴﺔ‬
‫اﺳـﺘﻘﻼل اﳉﺰاﺋﺮ‪،‬‬
‫ﳑﻮةل ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻣﺘﻌﺎﻣﻞ‬
‫اﻟﻨﻘﺎل‬
‫اﻟﻬﺎﺗﻒ‬
‫اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ‬
‫''ﳒﻤﺔ"‪.‬وﺷﺎرك ﰲ‬
‫ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻫﺬﻩ اﻟﺼﻮرة‬
‫ﺑﻨﺎت‬
‫اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ‬
‫ﺳـﻴﺪي ﻏﻴﻼس‪،‬‬
‫اذلﻳﻦ ﻓﺘﺤﻮا ﻗﻠﻮﲠﻢ‬
‫وردة‬
‫ﻟﻠﻔﻨﺎﻧﺔ‬
‫اﳉﺰاﺋﺮﻳﺔ‪ ،‬ورددوا‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫‪427‬‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫وٕاايﻫﺎ ﳇﲈت ٔاﻏﻨﻴﺔ‬
‫اﻟﱵ‬
‫اﻻٕﺷﻬﺎر‪،‬‬
‫ﺣﻔﻈﻮﻫﺎ ﻋﻦ ﻇﻬﺮ‬
‫ﻗﻠﺐ‪ ،‬وﺻﻨﻌﻮا ﻟﻮﺣﺔ‬
‫ﻓﺴـﻴﻔﺴﺎﺋﻴﺔ ﰷن ﻗﻠﳢﺎ‬
‫اﻟﻨﺎﺑﺾ ٔاﻟﻮان اﻟﻌﲅ‬
‫اﻟﻮﻃﲏ اﻟﺜﻼﺛﺔ‪ ،‬اﻟﱵ‬
‫ﺻﺒﻐﺖ اﻟﺜﻮب اذلي‬
‫ﻟﺒﺴـﺘﻪ وردة‪.‬واﻟﱵ‬
‫رﻣﺰت إﱃ‬
‫اﻟﻠﻮن ا ٔﻻﲪﺮ‪ :‬دم‬
‫اﻟﺸﻬﺪاء‪.‬‬
‫اﻟﻠﻮن ا ٔﻻﺧﴬ ‪:‬‬
‫اﻟامنء‪.‬‬
‫ا ٔﻻﺑﻴﺾ‪:‬‬
‫اﻟﻠﻮن‬
‫اﻟﺴﲅ‪ .‬وﻫﻮ إذن‬
‫اﻋﱱ ًازا ابﻟﺸﻬﺪاء‬
‫واﻟﻨﻀﺎل‪.‬‬
‫و ٔﻻن اﻟﺼﻮرة ٔاﺑﻠﻎ‬
‫ﻣﻦ ٔاي ﻋﺒﺎرات ٔاو‬
‫ﳇﲈت‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺗﺮك‬
‫زال‬
‫ٕاﺷﻬﺎر''ﻣﺎ‬
‫‪428‬‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫واﻗﻔﲔ'' ﺧﺎﺻﺔ ذكل‬
‫اذلي ﺗﻈﻬﺮ ﻓﻴﻪ وردة‬
‫واﻗﻔﺔ ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ ﺳﺎﺣﺔ‬
‫ﺳـﻴﺪي‬
‫ﲟﺪﻳﻨﺔ‬
‫ﺑﻮﻻﻳﺔ‬
‫ﻏﻴﻼس‬
‫ﺗﻴﺒﺎزة‪ ،‬ﻣﺮﺗﺪﻳﺔ ﺛﻮاب‬
‫ﻣﺰ ّﻫﺮا ﻣﺮﺻﻌﺎ ﺑﻮرد‬
‫اﻟﺮﺑﻴﻊ‪ ،‬ﻛﺪﻻةل ﻋﲆ‬
‫رﺑﻴﻊ اﳉﺰاﺋﺮ اﳌﱱاﻣﻦ‬
‫ﻣﻊ إﺟﺮاء ﺗﴩﻳﻌﻴﺎت‬
‫‪ 10‬ﻣﺎي‪.‬‬
‫ﻣﻨﺘﻮج ﺛﻘﺎﰲ )اﻟﻔﻬﻢ اﻟﻔﺮدي ﻟﻠﺼﻮرة ﻳﱲ‬
‫ﻋﲆ ﻫﺬا اﳌﺴـﺘﻮى(‬
‫اﳋـــــﺎﲤﺔ‪:‬‬
‫ﳑﺎ ﺳـﺒﻖ ﳝﻜﻦ اﻟﻘﻮل ٔان‪:‬‬
‫اﻻٕﺷﻬﺎر ٔاﺻﺒﺢ ﻓﻌﻼ ﴐورة ﺣﳣﻴﺔ ﻳﻘﺘﻀﳱﺎ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ ﰲ ﻇﻞ‬
‫ا ٔﻻﺳﻮاق اﻟﺘﻨﺎﻓﺴـﻴﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ٔاﺻﺒﺢ ﻣﻦ اﻟﴬوري ﻋﲆ اﳌﺆﺳﺴﺎت اﻟﱵ ﺗﺴﻌﻰ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ٔاﻫﺪاﻓﻬﺎ‬
‫ﲣﺼﻴﺺ ﻣﲒاﻧﻴﺔ ﻣﻌﻘﻮةل ﻟﻠﻨﺸﺎط اﻻٕﺷﻬﺎري واﻻﺗﺼﺎﱄ ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ‪ ،‬وذكل دلﰪ ا ٔﻻﻧﺸﻄﺔ‬
‫ا ٔﻻﺧﺮى وﻟﻴﺲ ﻟﺘﻐﻄﻴﺔ ﺿﻌﻔﻬﺎ‪.‬‬
‫وﻫﻜﺬا‪ ،‬ﻧﺼﻞ إﱃ ٔان اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ ﺳﺘﺒﻘﻰ وﺳـﻴةل ٔاﺳﺎﺳـﻴﺔ ﻟﺘﻌﻀﻴﺪ ﺛﻘﺎﻓﺔ‬
‫الاﺳـﳤﻼك‪ ،‬وﻻﺳـامي ﰲ اجملﳣﻌﺎت اﻟﺮ ٔاﺳﲈﻟﻴﺔ اﻟﻘﺎﲚﺔ ﻋﲆ اﻻٕﻧﺘﺎج‪ ،‬واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ‪ ،‬واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪،‬‬
‫واﻟﺘﻨﺎﻓﺲ‪ ،‬والاﺣﺘﲀر‪ ،‬وﲢﺼﻴﻞ ا ٔﻻرابح‪ ،‬وﻟﻮ ﰷن ذكل ﻋﲆ ﺣﺴﺎب اﻟﻘﲓ وا ٔﻻﺧﻼق‪.‬‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫‪429‬‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫وﻣﻦ ﻫﻨﺎ‪ ،‬ﻧﺴـﺘﺤﴬ ﻣﻘﻮةل ﺑﺮانر ﺗﻮﺳﺎن ‪ Bernard Toussaint‬اﻟﱵ ﺗﺪاﻓﻊ ﻋﻦ‬
‫اﻻٕﺷﻬﺎر‪ ،‬وذكل ابﻋﺘﺒﺎرﻩ ﻣﺴﻠﲀ ﴐوراي ﰲ ﺣﻀﺎرﺗﻨﺎ اﻟﻘﺎﲚﺔ ﻋﲆ اﻗﺘﻨﺎء ا ٔﻻﺷـﻴﺎء‪ ،‬وﺗﻮﻇﻴﻒ‬
‫اﻟﺒﴫي‪ :‬اﻻٕﺷﻬﺎر ابﻟﺮﰬ ﻣﻦ ﻣﻨﺎﻫﻀﻴﻪ ابﰟ إﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺷـﺒﻪ ﻳﺴﺎرﻳﺔ ٔاو ﻧﻈﺮة ﻗﳰﻴﺔ ٔﻻﺷﲀل‬
‫اﻟﺘﻌﺒﲑ‪ ،‬ﺳﻮف ﻳﺼﺒﺢ اﻟﻮﺳـﻴةل اﻟﻜﱪى ﻟﻠﺘﻌﺒﲑ ا ٔﻻﻳﻘﻮﱐ واﻟﺴﻤﻌﻲ اﻟﺒﴫي ﰲ ﻋﴫان ﻫﺬا‪.‬‬
‫وﲠﺬا ﺗﺼﺒﺢ اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ ﺗﺴﺘﻨﺪ ﻣﻦ ٔاﺟﻞ إﻧﺘﺎج ﻣﻌﺎﻧﳱﺎ إﱃ ﻣﻌﻄﻴﺎت ﻳﻄﻠﻖ‬
‫ﻋﻠﻴﻪ اﻟﳣﺜﻴﻞ اﻟﺘﺸﻜﻴﲇ ﻟﻠﺤﺎﻻت اﻻٕﻧﺴﺎﻧﻴﺔ‪ٔ ،‬اي اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺸﻜﻴﻠﻴﺔ ﻣﻦ ٔاﺷﲀل وﺧﻄﻮط‬
‫و ٔاﻟﻮان اﻟﱵ ﺗﻌﺘﱪ ﰲ ﻧﻈﺮ اﳌﺮﺳﻞ ﱔ اﻧﺴﺠﺎم وﺗﺪاﺧﻞ ﰲ ﺗﻌﺒﲑ ﻋﻦ ﻛﻮاﻣﻨﻪ ادلاﺧﻠﻴﺔ ﻣﻦ‬
‫ﻋﺎﻃﻔﺔ ﺟﻴﺎﺷﺔ و ٔاﺣﺎﺳﻴﺲ ﻣﺮﻫﻔﺔ‪.‬‬
‫‪430‬‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫اﻟﻬﻮاﻣـــــﺶ واﳌﺮاﺟــــــﻊ‬
‫)‪ (1‬ﻓﺎﻳﺰة ﳜﻠﻒ‪ :‬دور اﻟﺼﻮرة ﰲ اﻟﺘﻮﻇﻴﻒ ادلﻻﱄ ﻟﻠﺮﺳﺎةل اﻻٕﻋﻼﻧﻴﺔ )دراﺳﺔ ﲢﻠﻴﻠﻴﺔ‬
‫ﺳـﳰﻴﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻟﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ إﻋﻼانت ﳎةل "اﻟﺜﻮرة اﻻٕﻓﺮﻳﻘﻴﺔ"‪ ،‬رﺳﺎةل ﻣﺎﺟﺴـﺘﲑ ﰲ ﻋﻠﻮم‬
‫اﻻٕﻋﻼم واﻻﺗﺼﺎل‪ ،‬ﺟﺎﻣﻌﺔ اﳉﺰاﺋﺮ‪ ،1996 ،‬ص‪.24 .‬‬
‫)‪ (2‬اﳌﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.24‬‬
‫)‪ (3‬اﳌﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ‪.25‬‬
‫)‪ (4‬ﶊﺪ ﺑﺮﻫﺎن ﺳﻮﻳﲅ‪ :‬اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ اﻻٕﻋﻼﱊ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫﺮة‪ ،‬دار اﳌﻌﺎرف‪ ،‬دون ﺳـﻨﺔ‪ ،‬ص ‪.8‬‬
‫)‪ (5‬ﺑﺮانر ﺗﻮﺳﺎن ‪ :‬ﻣﺎ ﱔ اﻟﺴـﳰﻴﻮﻟﻮﺟﻴﺎ‪ ،‬ﺗﺮﲨﺔ ﶊﺪ ﻧﻈﻴﻒ‪ ،‬اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ‪ ،‬اﳌﻐﺮب‪،‬‬
‫ادلار اﻟﺒﻴﻀﺎء‪ ،‬ﺑﲑوت‪ ،‬ﻟﺒﻨﺎن‪ ،‬إﻓﺮﻳﻘﻴﺎ اﻟﴩق‪ ،2000 ،‬ص‪.64‬‬
‫)‪(6‬‬
‫‪http://saidbengrad.free.fr.‬‬
‫)‪ (7‬ﺻﻼح ﻓﻀﻞ‪ :‬ﻗﺮاءة اﻟﺼﻮر وﺻﻮر اﻟﻘﺮاءة‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫﺮة‪ ،‬دار اﻟﴩوق‪ ،1997 ،‬ص‬
‫ص‪.12-11 .‬‬
‫)‪(8‬‬
‫‪http://saidbengrad.free.fr.‬‬
‫)‪ (9‬روﻻن ابرت‪ :‬اﳌﻐﺎﻣﺮة اﻟﺴـﳰﻴﻮﻟﻮﺟﻴﺔ‪ ،‬ﺗﺮﲨﺔ‪ :‬ﻋﺒﺪ اﻟﺮﺣﲓ ﺣﺰل‪ ،‬ﻣﺮاﻛﺶ‪ ،‬اﳌﻐﺮب‪،‬‬
‫دار ﺗﻴﳮﻞ ﻟﻠﻄﺒﺎﻋﺔ واﻟﻨﴩ‪ ،1993 ،‬ص‪.29‬‬
‫)‪(10‬‬
‫ﻓﺎﻃﻤﺔ اﻟﻄﺒﺎل ﺑﺮﻛﺔ‪ :‬اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ا ٔﻻﻟﺴﻨﻴﺔ ﻋﻨﺪ روﻣﺎن ﺟﺎﻛﺒﺴﻮن‪ ،‬اﳉﺰاﺋﺮ‪،‬‬
‫اﳌﺆﺳﺴﺔ اﳉﺎﻣﻌﻴﺔ ﻟدلراﺳﺎت واﻟﻨﴩ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،1993 ،‬ص ص‪.65-64‬‬
‫)‪(11‬‬
‫اﳌﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ص‪.67- 66‬‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫‪431‬‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫)‪(12‬‬
‫اﳌﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ ،‬ص ص‪.67- 66‬‬
‫)‪(13‬‬
‫‪http://akaabour1979.maktoobblog.com.‬‬
‫)‪(14‬‬
‫ﻗﺪور ﻋﺒﺪ ﷲ اثﱐ‪ :‬ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ اﻟﺼﻮرة )ﻣﻐﺎﻣﺮة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﰲ ٔاﺷﻬﺮ‬
‫اﻻٕرﺳﺎﻟﻴﺎت اﻟﺒﴫﻳﺔ ﰲ اﻟﻌﺎﱂ(‪ ،‬اﳉﺰاﺋﺮ‪ ،‬دار اﻟﻐﺮب ﻟﻠﻨﴩ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،2004 ،‬ص‬
‫ص‪.160-157‬‬
‫)‪(15‬‬
‫‪Robert Matin: Perception de L’image Publicitaire, Paris,‬‬
‫‪édition, Casterman, 1989, p32.‬‬
‫)‪(16‬‬
‫ﻓﺎﻳﺰة ﳜﻠﻒ‪:‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳـﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.98 .‬‬
‫)‪(17‬‬
‫اﳌﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ ،‬ص‪.83.‬‬
‫)‪(18‬‬
‫‪Abraham Moles : L’Affiche dans la Société urbaine, Paris,‬‬
‫‪Dunod, 1970, p.70.‬‬
‫)‪(19‬‬
‫اﻟﺴـﻴﺪ ﲠﻨﻴﴘ‪ :‬اﺑﺘﲀر ا ٔﻻﻓﲀر اﻻٕﻋﻼﻧﻴﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫﺮة‪ ،‬ﻋﺎﱂ اﻟﻜﺘﺐ‪،2007،‬‬
‫ص‪.198‬‬
‫)‪ (20‬ﶊﺪ ﺧﲑ ادلﻳﻦ‪ :‬ا ٔﻻﺻﻮل اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ﻟ ٕﻼﻋﻼن‪ ،‬اﻟﻘﺎﻫﺮة‪ ،‬ﻋﲔ ﴰﺲ‪ ،1976 ،‬ص‬
‫‪.187‬‬
‫)‪(21‬‬
‫اﻟﺴـﻴﺪ ﲠﻨﴘ‪ :‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳـﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص‪.218‬‬
‫)‪(22‬‬
‫‪http://akaabour1979.maktoobblog.com.‬‬
‫)‪(23‬‬
‫روﻻن ابرت‪ :‬ﻗﺮاءة ﺟﺪﻳﺪة ﻟﻠﺒﻼﻏﺔ اﻟﻘﺪﳝﺔ‪ ،‬ﺗﺮﲨﺔ‪ :‬ﲻﺮ ٔاوﰷن‪ ،‬ﺑﲑوت‬
‫ﻟﺒﻨﺎن‪ ،‬إﻓﺮﻳﻘﻴﺎ اﻟﴩق‪ ،1994 ،‬ص‪.95‬‬
‫‪http://akaabour1979.maktoobblog.com.‬‬
‫‪432‬‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫)‪(24‬‬
‫اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ وﺑﻌﺪﻫﺎ اﻟﺴـﳰﻴﺎﰄ )ﻗﺮاءة ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺔ ﻻٕﺷﻬﺎر ﳒﻤﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎﻻت أﳕﻮذﺟﺎ(‬
‫د‪/‬ﻋﺒﻴﺪة ﺻﺒﻄﻲ*د‪/‬داود ﺟﻔﺎﻓةل‬
‫)‪(25‬‬
‫ﺣﻨﻔﻲ ﺑﻦ ﻋﻴﴗ‪ :‬ﳏﺎﴐات ﰲ ﻋﲅ اﻟﻨﻔﺲ اﻟﻠﻐﻮي‪ ،‬اﳉﺰاﺋﺮ‪ ،‬اﻟﴩﻛﺔ‬
‫اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ﻟﻠﻨﴩ واﻟﺘﻮزﻳﻊ‪ ،1980 ،‬ص ‪.64‬‬
‫)‪(26‬‬
‫)‪(27‬‬
‫روﻻن ابرت‪ :‬ﻗﺮاءة ﺟﺪﻳﺪة ﻟﻠﺒﻼﻏﺔ اﻟﻘﺪﳝﺔ‪ ،‬ﻣﺮﺟﻊ ﺳـﺒﻖ ذﻛﺮﻩ‪ ،‬ص ‪.97‬‬
‫اﳌﺮﺟﻊ اﻟﺴﺎﺑﻖ‪ ،‬ص‪.97.‬‬
‫‪http://www.mnaabr.com.‬‬
‫)‪(28‬‬
‫)‪(29‬‬
‫ﺳﻌﻴﺪ ﺑﻨﻜﺮاد‪ :‬اﻟﺴـﳰﻴﺎﺋﻴﺎت ﻣﻔﺎﻫﳰﻬﺎ وﺗﻄﺒﻴﻘﺎﲥﺎ‪ ،‬اﳌﻐﺮب‪ ،‬ادلار اﻟﺒﻴﻀﺎء‪،‬‬
‫‪ ،2003‬ص ص‪.89-88‬‬
‫)‪(30‬‬
‫ﺳﻌﻴﺪ ﺑﻨﻜﺮاد‪ :‬ﺳـﳰﻴﺎﺋﻴﺎت اﻟﺼﻮرة اﻻٕﺷﻬﺎرﻳﺔ )اﻻٕﺷﻬﺎر واﻟﳣﺜﻼت اﻟﺜﻘﺎﻓﻴﺔ(‪،‬‬
‫ادلار اﻟﺒﻴﻀﺎء‪ ،‬اﳌﻐﺮب‪ ،‬إﻓﺮﻳﻘﻴﺎ اﻟﴩق‪ ،2006،‬ص ‪.55‬‬
‫اﳌﻠﺘﻘﻰ ادلوﱄ اﻟﺴﺎﺑﻊ "اﻟﺴـﳰﻴﺎء و اﻟﻨﺺ ا ٔﻻدﰊ "‬
‫‪433‬‬
Auteur
Документ
Catégorie
Без категории
Affichages
8
Taille du fichier
324 Кб
Étiquettes
1/--Pages
signaler