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Belgique : des marques puissantes

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économie
La franchise Tom & Co se développe en Belgique, en France et au Luxembourg.
Belgique
Un commerce
au bon braquet
Le salon professionnel Anido (1), qui se tient dans
quelques jours à Courtrai, doit une bonne part
de sa réussite au dynamisme de son commerce
animalier spécialisé, permettant à des marques
fortes de s’exprimer. Par Éric Leforestier
U
n petit marché, oui, mais à
prendre en exemple à bien
des égards. Avec 1,9 million
de chats et 1,3 million de chiens (2)
générant un marché de 632 milliards d’euros (3), le marché pet de
la Belgique ne joue certes pas le
premier rôle international. En revanche, il se distingue bien au-delà
de ses frontières par la force de sa
distribution généraliste comme de
sa distribution spécialisée. Symbole de l’esprit commerçant qui
30 . PETMARKET N°252
règne outre-Quiévrain, le groupe
alimentaire Delhaize, prophète en
son royaume, est aussi un géant de
la grande distribution généraliste
mondiale, au même titre que Carrefour en France ou que Walmart
aux États-Unis. La marque a défrayé la chronique, il y a quelques
mois, en s’associant avec son voisin néerlandais Ahold, autre grand
nom de la distribution alimentaire
mondiale (voir Petmarket Magazine n° 247, p. 10).
Tom & Co
sort de ses frontières
Le groupe Delhaize n’est pas un
inconnu pour les acteurs de l’animalerie européenne. Il compte, parmi
ses différentes enseignes, Tom
& Co, concept dédié à la vente de
produits pour tous les animaux de
compagnie. Créée en 1991, l’enseigne compte aujourd’hui 139 magasins. L’essentiel de son parc se
trouve en Belgique et s’est développé en franchises, mais le détaillant se déploie aussi en France,
où il compte désormais huit magasins, dont cinq franchisés. Tom &
Co est basé sur un concept bien ficelé, misant d’abord sur un choix
important dans ses propres marques
d’enseigne et couvrant tous les besoins du possesseur d’animaux de
compagnie. Le pet food chiens et
chats y tient une place de choix,
mixant les grandes marques internationales à trois marques
d’enseignes, sur trois niveaux de
gamme : « Pet’s Budget », les premiers prix de l’enseigne, « Tom &
Co », la gamme standard et « Nutri Expert » en premium. Tom &
Co bénéficie du savoir-faire logistique d’un grand groupe de distribution alimentaire, un avantage indéniable. Ses nombreux magasins
en Belgique n’ont pas empêché le
leader de l’animalerie européenne,
l’Allemand Fressnapf, de se développer dans le pays avec sa filiale
Maxi Zoo, qui compte aujourd’hui
34 magasins outre-Quiévrain. Derrière ces deux leaders, l’enseigne
Belpet se déploie, elle aussi, avec
économie
un parc de 24 animaleries. Créée en
2003, elle fonctionne sous la forme
d’un groupement d’achats, un modèle de structure commerciale souvent utilisé dans le pays, mais dans
d’autres secteurs d’activité.
Des jardineries
puissantes
Si la Belgique compte un réseau
étoffé d’enseignes d’animalerie,
elle peut aussi s’enorgueillir de
ses nombreux magasins multispécialistes, qui tissent énergiquement leur toile dans les domaines
de la jardinerie et de l’animalerie.
L’acteur le plus en vue dans ce domaine est Aveve, le leader national
du marché des fournitures dédiées
à l’agriculture et à l’horticulture.
Le groupe agro-alimentaire emploie 1 700 personnes et réalise un
chiffre d’affaires annuel d’environ
1,2 milliard d’euros. À l’image du
groupe InVivo en France et de son
enseigne grand public Gamm Vert,
Aveve opère dans le secteur de la
distribution spécialisée grand public. Il est à la tête de la plus grande
chaîne de jardineries locales, qui
compte 250 magasins.
Pour accroître ses positions dans le
secteur des aliments pour animaux
de compagnie, le propriétaire de la
marque a repris, au début de l’année 2015, les activités de son compatriote Arie Blok BV. Initialement
producteur d’aliments pour les bovins, les porcs et la volaille, Arie
Blok BV s’est développé au cours
de la dernière décennie en fabriquant des aliments spéciaux destinés à tous les animaux de compagnie. Il propose aujourd’hui plus
de 700 produits différents. Cette
reprise va permettre à Aveve de
L’enseigne de jardinerie Walter Van Gastel compte une dizaine de magasins.
Le distributeur alimentaire belge Delhaize s’est associé au néerlandais Ahold
pour créer une structure commune pesant plus de 54 milliards d’euros.
Les jardineries Pelckmans sont au nombre de trois dans le pays.
fabriquer plus de 200 000 tonnes de
nourriture pour animaux de compagnie et ainsi d’alimenter l’ensemble
des marques d’enseignes de son réseau de jardineries.
Outre Aveve, la Belgique compte
d’autres réseaux de jardinerie développant chacun un parc conséquent
de points de vente, parmi lesquels
Groen Expert, avec 140 unités. Le
groupement Horta regroupe, lui, des
jardineries indépendantes. En complément de ces marques d’envergure, d’autres enseignes de jardinerie se développent localement dans
d’importants points de vente, en
proposant, bien sûr, un large choix
de végétaux mais aussi des articles
d’animalerie, sans oublier les animaux eux-mêmes. C’est le cas de
Walter Van Gastel, qui compte une
dizaine de magasins dans le pays ou
encore de Pelckmans, qui déploie
son concept dans trois unités.
Ces enseignes parviennent à fidéliser une clientèle locale d’habitués.
Leurs rayons animalerie sont particulièrement bien achalandés. Ils
disposent notamment de surfaces
dédiées aux bassins aquatiques
prenant la forme de véritables expositions qui se développent en
extérieur, dans des pièces d’eau
d’envergure et avec des poissons
de grande qualité. Certaines jardineries organisent tous les ans des
concours de carpes koï qui font venir de nombreux passionnés. Les
rayons oisellerie des jardineries
belges valent également le détour,
aussi bien pour les oiseaux de cage
de toutes espèces, des plus communes aux plus rares, que pour les
oiseaux du jardin. Les spécialistes
belges du jardin soignent particulièrement cet univers, avec des mises
en situation en magasin, plus particulièrement au moment des fêtes.
Un spectacle à ne pas rater. n
(1) Le salon professionnel Anido se tient
les 21 et 22 février prochains à Courtrai.
(2) Source : Fediaf 2012.
(3) Source : Euromonitor 2014.
L’oisellerie,
une tradition belge
Le marché de l’animal de
compagnie belge se distingue à la fois par la force de sa
distribution et par le savoirfaire de ses industriels. Leurs
compétences sont prioritairement issues de l’oisellerie, un secteur traditionnellement développé dans le
pays, avec la colombophilie
en tête de pont. Les grands
noms de l’animalerie belge
ont, pour nombre d’entre
eux, construit leur offre autour de leurs gammes pour
oiseaux. C’est le cas de Versele-Laga, aujourd’hui multispécialiste de l’animalerie
reconnu dans le monde entier pour ses produits pour
oiseaux, rongeurs, chiens,
chats et chevaux.
Février 2016 . 31
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