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Solutions Business
❶
En partenariat avec
COMMUNICATION COMMERCIALE
LA PAROLE D’EXPERT
HYPER-PERSONNALISATION ET
OPTIMISATION DES DONNÉES CLIENTS
JOUEZ LA COMPLÉMENTARITÉ
DIGITAL-PHYSIQUE
LES NOUVEAUX DÉFIS DE
LA COMMUNICATION OMNICANAL
mazon ou Sarenza qui se mettent
à éditer des catalogues papiers.
Google qui communique avec les
créateurs d’entreprise par voie
postale. Et à l’inverse, des
banques et des distributeurs qui sont passés
maîtres dans l’art d’utiliser le Web ou le Mobile
en complément de leur réseau physique. La
preuve est faite : les frontières entre digital et
physique sont en train de tomber.
Du monocanal (une entreprise qui ne communique qu’à travers un seul média privilégié),
nous sommes donc passés au multicanal
(plusieurs canaux simultanés), et aujourd’hui
à l’omnicanal: les entreprises doivent être capables de servir aussi bien leur client sur le Web,
le Mobile, dans sa boîte aux lettres ou au téléphone. C’est la logique même, puisque le
consommateur, lui, est déjà omnicanal depuis
un moment… D’après une étude menée par
Google et Nielsen, 51 % des consommateurs
effectuent des recherches en ligne avant de
concrétiser leur achat en boutique. Et ils sont
43 % à faire usage de leur smartphone dans
les points de vente. Or, plus un consommateur
multiplie les contacts avec une marque, plus il
est intéressant: selon les enquêtes, son panier
moyen est de 20 à 30 % supérieur à celui d’un
adepte d’un mode d’achat unique.
Envoyer le bon message, au bon moment, et sur
AG18749
A
le bon canal à ces clients omniprésents, mais sans
cesse en mouvement, est donc devenu un enjeu
crucial. Première exigence: la cohérence. Comme
le constate Arnaud Deschamps, directeur général
de Nespresso «les clients sont fatigués des organisations compartimentées. S'ils se rendent compte
par exemple que le prix d'un même produit est
différent selon qu'il est acheté en ligne ou horsligne, l'effet est potentiellement désastreux ».
Courrier, mail, Web : des canaux
complémentaires
Seconde exigence: la pertinence. Chaque média
a sa spécificité, ses atouts, ses faiblesses. Plus premium, le courrier adressé a ainsi pour lui la
fiabilité de ses adresses (alors qu’environ 10 %
des adresses e-mails disparaissent chaque année)
et son image qualitative et valorisante auprès des
consommateurs. Il est désormais connecté, capable
de renvoyer vers un site Internet, et ses performances sont étudiées grâce à des études comme
Balmétrie (www.balmetrie.fr). L’e-mailing, quant
à lui, est aussi devenu un outil mature. En 2013,
133 milliards d’e-mails commerciaux ont été
routés en France, un chiffre en croissance moins
Plus un client navigue du Web à la boutique en passant par
le mobile, plus il consomme. Le panier moyen d’un client
« omnicanal » est de 20 à 30 % supérieur à celui des autres clients.
CATHERINE DANEYROLE
DIRECTRICE GÉNÉRALE ADJOINTE
EN CHARGE DU PÔLE COURRIER,
GROUPE LA POSTE
SDP
Sur son mobile, dans sa boîte aux lettres: désormais,
le client est accessible partout, tout le temps...
Quelles conséquences pour les annonceurs?
Et comment utiliser au mieux cette richesse inédite
des moyens de communication?
soutenue que par le passé. En cause: le début de
saturation des internautes qui reçoivent en
moyenne 8,4 e-mails promotionnels par jour et
la vigilance des FAI (fournisseurs d’accès Internet) vis-à-vis du spam.
Les annonceurs, de leur côté, cherchent donc à
mieux cibler leurs messages pour rester attractifs.
Sur Internet, l’achat de mots-clés et les différentes formes de bannières représentent trois
quarts des investissements publicitaires. Deux
outils aujourd’hui indissociables: en combinant
search (mots-clés) et display (bannière), on peut
programmer l’affichage de publicités à la fois
attrayantes et ciblées. Voire reciblées, avec le
retargeting. Reste enfin le plus prometteur des
canaux: le mobile. Il n’est pas encore un média
publicitaire de premier plan (il ne pèse encore
que 8 % des différentes techniques de communication en ligne), mais son audience en hausse
vertigineuse (30 % du trafic Internet mondial
est mobile), sa capacité à faire le lien entre monde
digital et commerce physique en font déjà un
outil clé pour les marketeurs.
Pour profiter au mieux de cette palette d’outils
d’une variété et d’une complémentarité inédite,
encore faut-il connaître intimement clients et
prospects. C’est tout l’enjeu des projets Big Data.
Depuis plusieurs années, le mot tourne en boucle
dans les directions marketing… pour peu de résultats encore. A ce jour, d’après une enquête Fullsix
Data, seuls 18% des décideurs marketing et communication ont déjà lancé de vrais projets Big
Data, et 26 % ont lancé des expérimentations…
Immédiateté, souplesse : les nouveaux
médias digitaux ont fait la preuve de leur
intérêt pour les annonceurs. Plutôt que
de se substituer au courrier physique, qui
a fait sa révolution, ils le complètent.
L
e marketing direct représente
15 % du chiffre d’affaires du
Groupe La Poste. Une activité
historique, cruciale et en plein bouleversement depuis l’apparition du
Web et du Mobile. De nouveaux
médias sur lesquels nous avons
développé des compétences, mais
sans négliger le courrier. Car ce
média historique a encore beaucoup à offrir. En touchant 96,4 %
des Français au moins une fois par
semaine, le courrier publicitairereste un des médias les plus puissants à disposition des annonceurs.
Et il est toujours aussi apprécié de
leurs clients : 64 % des Français
aiment recevoir personnellement
la publicité via le courrier papier.
Des chiffres supérieurs à ceux du
SMS (55 %) et de l’e-mail (52 %),
qui, grâce à leur instantanéité et leur
coût peu élevé, ont aussi conquis
une place de choix dans les dispositifs des annonceurs. Il ne s’agit
pas d’opposer ces médias : notre
conviction est qu’ils sont complé-
mentaires. C’est d’autant plus avéré
que toutes les études démontrent
que les annonceurs engagés dans
une stratégie de communication
omnicanal en tirent de substantiels
bénéfices: leurs ventes augmentent
de 25 % en moyenne. C’est pour
cette raison que le Groupe La Poste
a développé depuis plusieurs années
des compétences dans la publicité
en ligne, la relation et la connaissance
client, le mobile... Et que, parallèlement, nous avons « digitalisé » le
courrier. QR Code, reconnaissance
d’image ou Webkey intégrés au mailing et même le timbre permettent
désormais de renvoyer le destinataire vers des contenus Internet.
Grande nouveauté : le
retargeting sur tous les
canaux imaginables
Le lancement, début 2015, de l’offre de retargeting et remarketing
multicanal Media Data Live est
l’aboutissement de cette démarche.
Du SMS à la relance téléphonique
en passant par l’e-mailing et le
courrier adressé, cette nouvelle offre
permet à un annonceur de solliciter
les prospects, de « réchauffer » certains clients via le ou les canaux de
leur choix, en fonction de la valeur
qu’il leur accorde, avec un contenu
adapté. Et d’analyser précisément
les retours de cette campagne omnicanal pour en calculer le retour sur
investissement, rectifier le tir si
nécessaire et progresser dans la
pertinence de ses interactions commerciales. Devant cette profusion
d’outils et de possibilités, les experts
métier et les commerciaux du
Groupe La Poste ont plus que
jamais un rôle de conseil à jouer
auprès des entreprises qui désirent
en tirer le meilleur parti et adresser
à leurs clients et prospects le bon
message, au bon moment.
lexpansion.lexpress.fr/solutionsbusiness/
TÉMOIGNAGE D’UN PROFESSIONNEL
TÉLÉPHONE, COURRIER, INTERNET, MOBILE, BOUTIQUE...
AVANT QUE LE TERME NE DEVIENNE À LA MODE, NESPRESSO
ÉTAIT DÉJÀ OMNICANAL.
Depuis le début, notre objectif est qu’à la qualité des grands crus que nous
cultivons, assemblons, torréfions nous-mêmes réponde une qualité de service
au moins équivalente. Et ce, quelle que soit la façon par laquelle le client entre
en contact avec nous. Par chance, l’entreprise est « née » multicanal: par téléphone
ou par fax, nos premiers clients pouvaient déjà nous contacter
ARNAUD DESCHAMPS
24
heures
sur 24 et 7 jours sur 7. Internet, le mobile et les boutiques sont
DIRECTEUR GÉNÉRAL,
venus
s’ajouter
naturellement à ce dispositif. Par conséquent, il n'y a pas de
NESPRESSO FRANCE
silos chez nous, la relation client n'est pas l'apanage d'un service ou d'une
poignée d'individus, mais bien l'affaire de tous les collaborateurs. C’est un élément essentiel pour faire
en sorte que la stratégie omnicanal ne soit pas une façon de détourner les clients adeptes des boutiques
vers le Web, par exemple, mais bien plutôt de leur donner l'occasion de passer à leur gré de l'un à
l'autre. Car en leur laissant cette liberté, on augmente considérablement leur valeur.
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