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Car Life

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CAR LIFE / INTERVIEW
PATR I C K MATH I EU
« UNE VOITURE
DE LUXE,
ÇA SE FAIT
AVEC SES
TRIPES »
Il est l’un des gourous que les grands patrons s’arrachent.
Discret, peu connu du grand public, Patrick Mathieu,
expert en profil identitaire des marques, auteur du livreréférence L’imaginaire du luxe*, nous livre ses réflexions
fascinantes sur l’automobile haut de gamme. Industriels,
publicitaires, experts en marketing ou tout simplement
passionnés de belles voitures, cette interview est faite
pour vous.
PROPOS RECUEILLIS PAR PAUL BELMONDO
PHOTOS MAUD LECOMPTE
* L’imaginaire du luxe, par Patrick Mathieu et Frédéric Monneyron, chez Imago
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CAR LIFE / INTERVIEW
Paul Belmondo : Dans votre livre,
vous risquez une définition du
luxe assez inattendue.
Patrick Mathieu : La différence
entre les grandes marques de luxe
et les autres, c’est que les premières
permettent de traiter des questions
qui touchent à l’existentiel. Par
définition, des questions qui ont
une utilité assez faible, mais qui
concernent des aspects de la vie
très essentiels. « Quelle est ma place
dans le monde ? Est-ce que je peux
oser faire des choses que je n’osais
pas avant ? Est-ce que je peux accéder à une partie complexe de moimême ? » Etc. Et il y a des questions
qui sont encore moins « pratiques », qui sont celles qui touchent de la vie et de la
mort. « Est-ce que je peux me survivre ? Est-ce que je peux
ne pas vieillir ? Vivre plusieurs vies dans la même vie ? »
Nous avons constaté que les seules marques qui touchent
à ces questions sont les marques de luxe. La condition,
c’est que le luxe traite fondamentalement de questions
immatérielles, à travers des objets matériels.
plus chère que l’autre, alors que leurs prestations sont
assez équivalentes ?
On en revient à la notion d’immatériel. Renault a fait
des Clio prétendument de luxe, les Baccara, un produit de grande série avec un traitement un peu haut
de gamme. Nous voici typiquement dans le cas de
figure : 1 le marketing, 2 le produit. La Mini, c’est un
modèle à part entière, un revival, une des rares voitures qui a un design devenu intemporel. Il n’y en a
peut-être qu’une dizaine dans l’histoire de l’automobile, des modèles dont on ne peut plus changer la
forme. Il y a un esprit Mini, un mode de vie des sixties,
une promesse d’usage liée à la conception de la voiture. Ce sont tous ces éléments, concrets ou non, qui
créent cette valeur immatérielle sans laquelle un produit ne peut être qualifié de luxe. Cette voiture ne
vieillit plus, donc elle échappe au monde matériel.
Plus la valeur immatérielle est grande, plus le produit
est cher. Renault n’a pas dans sa gamme une auto pour
faire ça.
Grâce au marketing, ou aux qualités objectives du
produit, ou à son histoire ?
Je suis totalement opposé au marketing souverain. Je
pense même que le luxe est en danger de marketing. Plus
jeune, j’ai beaucoup travaillé pour Yves-Saint-Laurent.
Un jour, Pierre Bergé m’a pris par le bras et m’a dit :
« Patrick, n’oubliez jamais : 1 la création, 2 le marketing ».
Ça n’a l’air de rien, mais exprimer les choses dans cet
ordre, ça change absolument tout. Il a 100% raison.
Mais entre une Mini et une Clio par exemple, n’est-ce pas
uniquement le marketing qui autorise l’une à être 20%
LE LUXE TRAITE
FONDAMENTALEMENT DE
QUESTIONS IMMATÉRIELLES, À
TRAVERS DES OBJETS MATÉRIELS.
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CAR LIFE / INTERVIEW
BMW ne l’avait pas non plus, ils l’ont donc rachetée.
Oui, avec l’intelligence de ne pas dénaturer l’esprit
Mini. Avec la Twingo III, Renault aurait peut-être pu
recréer le style Twingo I, mais ils ont préféré faire une
copie de la Fiat 500 moderne. On peut retrouver ce
principe dans toutes les industries. Apple est une
marque qui produit beaucoup d’immatériel parce
qu’elle fait une promesse au niveau de la personne.
Samsung beaucoup moins, et Dell pas du tout. Eux ont
une promesse au niveau de l’objet. C’était le choix de
Steve Jobs, qui était un grand créateur et qui a imaginé
des objets technologiques à valeur humaniste, au premier sens du terme. Avant lui, les ordinateurs, ce n’était
pas vraiment humaniste. Est-ce qu’on peut donner le
nom d’une personne qui a amené de l’esprit chez
Renault ou chez Peugeot au cours des trente dernières
années ? On parle d’un créateur. Un créateur, c’est
quelqu’un qui se confronte à lui-même, qui croit en ce
qu’il fait et en ce qu’il fabrique. Steve Jobs l’a fait. Ça
ne veut pas dire que c’est du luxe, mais ça veut dire au
moins qu’il y a de la valeur immatérielle. Celle qui permet à une entreprise de gagner plus d’argent qu’une
autre, à produit techniquement équivalent. Comme
dans votre exemple de la Mini face à la Clio.
Il n’y a donc pas de Steve Jobs de l’automobile ?
Ce pourrait être Elon Musk, avec Tesla. Oui, ce serait le
plus proche. Il a fait un choix dans lequel il s’est dit : « voilà,
moi je crois en quelque chose dans la société, il faut arrêter
de rouler avec les voitures d’avant. » Il n’en vend pas tant
que ça, mais il a été accepté assez vite. On a envie de gens
qui arrivent dans l’automobile avec une approche sociétale, plutôt qu’avec la monomanie automobile. Parce que
la monomanie est déjà très bien traitée : la voiture qui fait
toujours mieux que les autres, c’est Ferrari, celle qui est
toujours plus luxueuse,c’est Rolls,etc.Ces marques suivent
très bien leur chemin. La question est de savoir où sont les
nouveaux chemins qui peuvent produire du luxe. Tesla en
est un. Il y en aura d’autres.
Nous l’avons dit, le segment premium est devenu central
dans la stratégie des marques, à la fois pour satisfaire
l’accroissement de la demande et parce que les marges y
sont plus importantes.Y-a-t-il une seule voie dans la luxe ?
Pas du tout. Je vois même six définitions différentes dans
l’univers automobile, que je pourrais décrire à partir de
six marques. Il y a la plus évidente, Rolls Royce, le luxe
d’art de vivre. La Rolls, c’est le luxe des rois pour des gens
qui ne sont pas des rois. Après, il y a le luxe autour du
dépassement de soi. Là, c’est vraiment Ferrari, et peutêtre Porsche qui n’est pas très loin. Ce qui fait rêver l’amateur de Ferrari, ce ne sont pas tant les victoires en compétition elles-mêmes, car on ne peut pas s’identifier à la voiture de course qui n’existe que dans un autre monde. Non,
c’est le dépassement de soi, la philosophie d’Enzo Ferrari. Il faut toujours qu’il y ait un questionnement porté
par un créateur. Ferrari, c’est d’abord une personne et
son histoire : il voulait être le meilleur, il a gagné uniquement avec ses convictions. La Ferrari, c’est la voiture qui
incarne le dépassement de soi avec laquelle on peut rouler en ville. Indépendamment de l’aspect financier, ce
n’est plus le domaine du rêve, au contraire de la voiture
de course, qu’on ne s’appropriera jamais.
Lamborghini n’a jamais fait
de compétition et fait rêver aussi.
J’y viens. C’est même mon quatrième exemple. Je renvoie
toujours à la même chose : il doit y avoir des gens derrière
les marques. Ferruccio Lamborghini, c’était quand même
quelqu’un d’assez spécial. Même ses tracteurs étaient
LES INGÉNIEURS
FRANÇAIS
RÉALISENT
DES CHOSES
INCROYABLES
DANS LE
SPORT AUTO,
MAIS C’EST
UN MONDE
IMAGINAIRE.
DONNONS-LEUR
UN ESPACE
POUR FAIRE
DE VRAIES
VOITURES.
CAR LIFE / INTERVIEW
spéciaux. En tant qu’industriel, il avait déjà pris une voie
transverse : ses tracteurs, ce n’était pas des John Deere. Il
avait l’ambition de faire des choses extraordinaires, il
avait une certaine idée de la force et de la puissance, avec
les taureaux. Faire une voiture était la suite de ça. Il y a
chez Lamborghini une histoire de l’impossible qui
devient possible. Et jamais de compétition, ce n’est pas
son truc. Lamborghini, c’est une marque d’un luxe un peu
fictif, un peu fantaisiste. Une Countach ou une Aventador
maintenant, pourrait être une voiture pour enfant, un peu
Transfomers, un peu PlayStation. Mais qui existe en vrai.
Ensuite, je citerai Maserati, qui est un luxe plus intégratif. Presque royal. Pas royal à l’ancienne façon reine
d’Angleterre, mais tout aussi somptueux. Un subtil
mélange de sportivité, presque du niveau de Ferrari, et
de prestance. Mais là aussi, il y a une longue histoire
d’hommes derrière.
Dans un tout autre registre, et c’est peut-être plus surprenant, car suspect de « marketing », les Mercedes
AMG. Un luxe que je qualifierais d’authentique, avec
une vraie ambition technique : on prend une voiture
existante et on va au bout de ce qu’on peut faire avec.
Une sorte d’extrême dans la vérité.
Enfin, pour moi, il y a un luxe à la Range Rover. Je
trouve que c’est une voiture qui se positionne en dehors
de tous les codes, qui est ailleurs. C’est un 4x4, physiquement l’expérience est étonnante, on est en hauteur : « le
monde est à moi, c’est moi qui fais mon chemin, je m’en
fous des routes, c’est le luxe de la liberté ultime. »
PLUS
JEUNE, J’AI
BEAUCOUP
TRAVAILLÉ
POUR
YVES-SAINTLAURENT.
UN JOUR,
PIERRE BERGÉ
M’A DIT :
« PATRICK,
N’OUBLIEZ
JAMAIS :
1 LA CRÉATION,
2 LE
MARKETING ».
EXPRIMER LES
CHOSES DANS
CET ORDRE,
ÇA CHANGE
ABSOLUMENT
TOUT.
Evidemment, aucune marque française dans votre liste.
Nous sommes tout de même face à une anomalie assez
remarquable. La France, pays leader sur tous les
marchés du luxe (mode, aviation privée, gastronomie,
vins, bijouterie…) est absolument nulle part dans le
domaine de l’automobile haut de gamme.
C’est vrai que c’est une anomalie. Donc, les causes ne
doivent pas être simples. Déjà, il faudrait comprendre
pourquoi la France est le pays du luxe par ailleurs. Je
pense qu’il y quelque chose qui vient de l’Ancien Régime :
au moment où l’on a fait la révolution, tout ce qui appartenait à la chose publique a été repris par l’État Républicain. Mais conserver le faste de la cour, ce n’était pas possible. Il a fallu recycler de manière discrète. Ce qui
explique que la forme du faste a été privatisée ou cachée
dans les ministères. Et une entreprise comme LVMH,
pour ne donner qu’un exemple, en est typiquement l’héritière ; Bernard Arnault c’est la partie de Louis XIV. Si
on regarde une marque comme Dior, à l’époque de Galliano, c’était vraiment la cour de Versailles. Il y avait du
théâtre, il y avait même des perruques. Donc, on peut penser que cet aspect du faste subsiste. En France, le luxe doit
être voyant, mais, c’est là tout le paradoxe, rester caché.
Où voit-on des gens habillés en robe de couture Chanel ?
Dans les magazines et dans des soirées qui ne sont pas
tout à fait dans le vrai monde, jamais dans des endroits
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CAR LIFE / INTERVIEW
publics. L’automobile, elle, on ne peut pas la cacher, elle
est dans la rue. Une voiture de luxe française, ce serait une
provocation. Donc, on les voit plutôt dans les parkings ou
pas trop loin de chez nous : à Londres et à Monaco.
luxe. Mais vous savez, si les nobles en France sont si mal
vus, c’est aussi parce qu’un grand nombre d’entre eux se
sont mal comportés avec les couches populaires pendant
des siècles. Si nous avons eu la Révolution et pas les
Anglais, c’est aussi pour cette raison : les nobles en Angleterre se comportaient bien mieux avec leurs « sujets ».
Mais au début de l’époque industrielle, la France tient
son rang et devient immédiatement le pays du luxe
automobile : Delahaye, Delage, Bugatti, les grands
carrossiers, etc.
Oui, l’automobile est née à la fin du XIX siècle durant
une période qu’on appelait chez nous « la belle
époque ». La belle époque, c’est la Tour Eiffel, les
expositions universelles, les défis technologiques, les
ouvrages routiers. En clair, c’est l’époque où les ingénieurs français sont les maîtres du monde. Et tout
naturellement, notre prestige technologique nous
amène à la création de voitures. Peut-être les meilleures.
Quels conseils donneriez-vous
à un constructeur français ?
J’ai en deux. Le premier, je mets le directeur marketing
persona non grata pour donner le pouvoir aux ingénieurs.
Et qu’ils nous montrent ce qu’ils sont capables d’en faire :
une voiture de luxe, c’est fait avec ses tripes. Et des jeunes.
Tout ce dont on parle depuis tout à l’heure, l’histoire, les
nobles, la guerre et l’après-guerre, c’est fini. Le XXIème
siècle n’est plus du tout dans la même problématique d’ingénieurs, de répartition des ressources, etc. Deuxièmement, il y a un cadre éthique qu’il faudrait bien définir : « les
gars, vous êtes capables de faire des choses incroyables dans
le sport automobile, peut-être dans d’autres choses aussi,
certainement dans des univers que l’on n’imagine même
pas. » Pourquoi pas un luxe qui se donne le devoir d’éclairer de nouvelles voies pour toute la société ? Il faut leur
redonner de l’espace. On les a mis dans un monde imaginaire : Sébastien Loeb, la Formule 1, c’est génial, mais c’est
génial comme au cinéma. Maintenant, il faudrait que ce
soit génial dans la rue.
Et après-guerre, plus rien.
La rupture est très nette. Déjà, notre tissu industriel s’est
fait joyeusement massacrer, mais surtout, nos champs de
compétences se sont déplacés ailleurs dès la Libération. Il
faut bien prendre conscience que depuis cette période (et
encore aujourd’hui), l’automobile est très subventionnée
par l’État. Et ce que veut un état, c’est produire en masse.
Pour que la France s’équipe, ait des voitures comme les
Américains. La France a promu de façon très étatique que
l’auto soit destinée à tout le monde. De fait, l’ingénierie
s’est déplacée vers les produits de masse et surtout vers le
nucléaire. À partir des années soixante, environ 15% de
nos ingénieurs travaillaient dans ce secteur.A bien y regarder, la France a fait des choix de petit pays et l’automobile
est devenue une industrie publique. Regardez, la semaine
dernière, on a reçu le président iranien à l’Elysée pour lui
vendre des Peugeot. Si l’État « sponsorise » PSA et
Renault, imaginez une seconde les ministres dire : « on va
aider nos marques pour qu’elles fassent une Rolls Royce à
la française » ! Ils se font allumer tout de suite.
EN FRANCE,
APRÈS LA
GUERRE, LES
TALENTS
ONT ÉTÉ
DÉTOURNÉS DE
L’AUTOMOBILE
VERS LE
NUCLÉAIRE
Et pourquoi nos voisins y sont-ils si bien arrivés ?
Les Allemands ne se sont jamais interrompus, même
pendant la guerre. Au contraire d’ailleurs ! Et ensuite, ils
n’avaient plus le droit de faire pas mal de choses : ni de
nucléaire, ni d’avions… Alors, ils ont fait des voitures, les
voitures que les industriels et les ingénieurs voulaient
concevoir, pas forcément celles souhaitées par un gouvernement. Evidemment, ça change tout. En Angleterre,
c’est encore différent, puisqu’il s’agit d’un pays royaliste,
au moins dans l’esprit et la tradition. Les symboles du
pouvoir royal n’y sont donc pas interdits, alors qu’ils le
sont en France. Chez eux, il n’y a aucun problème à ce que
chaque niveau de noblesse ait la voiture qui va en face :
Rolls, Jaguar, Aston Martin, Bentley, Range Rover…
Même si plus aucune ne leur appartient, c’est quand
même impressionnant une telle quantité de marques de
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