close

Se connecter

Se connecter avec OpenID

CM OUTLOOK French July4.indd

IntégréTéléchargement
Commerce
de détail
Tracer la voie vers la croissance dans
un marché en constante évolution
Juin 2016
kpmg.ca/marchesdeconsommation
Les détaillants canadiens
font face à de profondes
transformations dans le
comportement des
consommateurs.
Il importe pour eux de
réagir judicieusement à
cette conjoncture alors
que le marché redéfinit
radicalement les
attentes des acheteurs.
La croissance dans un
marché en constante
évolution
Pendant les premiers mois de 2016, les ventes au détail ont
augmenté de façon inégale au Canada selon les régions.
Les chiffres d’affaires sont encourageants, mais des défis se
profilent à l’horizon. Ceux-ci devraient inciter les détaillants à
faire le point sur la façon dont ils entendent prospérer dans un
environnement où la concurrence est de plus en plus forte.
À la fin de 2015 et au début de 2016, les ventes au détail au
pays ont augmenté de façon surprenante par rapport à l’an
dernier. Mais derrière ces chiffres d’affaires enviables est
apparu un secteur à deux vitesses au Canada. En effet, les
provinces dont l’économie repose principalement sur l’énergie
ont connu d’importants ralentissements, tandis que les autres
provinces affichent une reprise qui se poursuit.
Face à cette réalité, que peuvent faire les détaillants pour
stimuler la croissance malgré l’incertitude économique? Pour
élaborer une stratégie gagnante, il faut comprendre les forces
qui influent sur le marché et leur incidence sur le comportement
du consommateur. C’est seulement à ce moment qu’on peut
tracer la voie pour l’année complexe qui s’annonce.
D’après ce que nous avons observé au Canada et à l’étranger,
les conseillers en commerce de détail de KPMG ont cerné
quatre grands facteurs qui changent la donne pour les détaillants.
Quant aux prochains mois, la croissance de l’économie
canadienne risque d’être freinée par la volatilité des devises et
du prix des marchandises, la faible croissance de l’emploi, la
stagnation des revenus et l’endettement élevé des ménages.
Percentage (%)
14
12
10
8
6
4
2
0
-2
-4
-6
Mar-16
Jan-16
Nov-15
Sep-15
Jul-15
May-15
Mar-15
Jan-15
Nov-14
Sep-14
Jul-14
May-14
Mar-14
Jan-14
Nov-13
Sep-13
Jul-13
May-13
Mar-13
Jan-13
Nov-12
Sep-12
Jul-12
May-12
Mar-12
Jan-12
Au cours de la prochaine année, les changements profonds
qui s’opèrent dans le comportement des consommateurs
devraient se poursuivre. L’incertitude économique incite les
acheteurs canadiens à modifier leurs habitudes d’achat.
Si ces changements se produiront à différentes vitesses,
on constate déjà une volonté des Canadiens de dépenser
selon leurs moyens. Une volonté qui se traduit par le report
des achats discrétionnaires, des achats exclusivement à rabais
et la réduction des exigences du consommateur pour ce qui
est des achats de moindre importance à ses yeux.
Bref, l’année s’annonce donc difficile pour les détaillants.
Nouvelle réalité économique pour les provinces
touchées par la crise énergétique
Variations sur douze mois des ventes au détail
Provinces touchées par la crise énergétique (Alberta, Saskatchewan)
Autres provinces
Source : Statistique Canada; analyse de KPMG
© 2016 KPMG s.r.l./S.E.N.C.R.L., société canadienne à responsabilité limitée et cabinet membre du réseau KPMG de cabinets
indépendants affiliés à KPMG International Cooperative (« KPMG International »), entité suisse. Tous droits réservés.
11
Quatre facteurs transform
du détail au Canada
1
Dans un monde où
le fossé entre le
matériel et le
numérique se creuse
irrémédiablement,
les détail ants qui
arriveront à combler
l’écart entre les
deux auront toutes
les chances de
prospérer.
2
Commerce de détail
La redéfinition des attentes
des consommateurs
Face à des choix de plus en plus
nombreux et à une démarcation de moins
en moins nette entre le numérique et le
matériel, les attentes des consommateurs
évoluent quotidiennement. Les nouvelles
normes de qualité, de rapidité, de valeur,
de sélection et de service sont redéfinies
dans différentes catégories de produits et,
de plus en plus souvent, dans des pans
entiers de l’économie.
Comme le piège des attentes des
consommateurs continue de se resserrer,
les détaillants doivent repenser les
critères d’évaluation de la qualité de
l’expérience client et des produits qu’ils
offrent. Il leur faut se mettre à l’écoute de
leur clientèle, découvrir ce qu’elle pense
et se tenir informé de ses attentes.
Pour les principaux détaillants, il s’agit de
voir au-delà de leur secteur d’activité et de
leur région géographique, et d’apprendre
à repérer les tendances afin de rester au
fait des attentes des consommateurs et
d’y répondre en conséquence.
2
Les différents modes
d’achat
Les consommateurs disposent d’un
nombre croissant de possibilités pour
examiner, comparer, acheter, expédier,
recevoir, consommer et retourner des
marchandises.
Cette diversification des choix a entraîné
une certaine complexité dans l’interaction
des consommateurs avec une marque.
Un processus d’achat passablement
linéaire a fait place à un entrelacement
d’activités complexe qui emprunte
plusieurs circuits numériques et matériels.
Les détaillants prospères gèrent cette
complexité en menant une analyse
approfondie de la façon dont différents
secteurs de marché prennent des
décisions d’achat. Armés de cette
connaissance, ainsi que d’une
infrastructure qui leur permet de
« dialoguer » avec leurs clients, ils peuvent
cerner avec précision les habitudes
d’achat selon les circuits de vente.
Dans un monde où le fossé entre le
matériel et le numérique se creuse
irrémédiablement, les détaillants qui
arriveront à combler l’écart entre les deux
auront toutes les chances de prospérer.
© 2016 KPMG s.r.l./S.E.N.C.R.L., société canadienne à responsabilité limitée et cabinet membre du réseau KPMG de cabinets
indépendants affiliés à KPMG International Cooperative (« KPMG International »), entité suisse. Tous droits réservés.
ent le marché
3
De nouvelles priorités dans
l’affectation de capitaux
Pendant des décennies, la croissance du
commerce de détail s’est accompagnée
d’une empreinte physique toujours plus
importante. La convergence du
ralentissement économique, de
l’excédent d’espace de vente au détail
dans la plupart des marchés et de la
croissance fulgurante du numérique
ont remis en question les liens
traditionnels qui unissaient dépenses
en capital et croissance.
On observe une évolution beaucoup plus
nuancée du rôle de l’espace matériel dans
l’arsenal des outils du détaillant visant à
favoriser la croissance. Les détaillants
qui ont pignon sur rue réduisent
considérablement l’espace, tandis que les
détaillants en ligne ouvrent des comptoirs
de service repensés comme volet de
prestation d’une expérience différenciée.
Quel que soit le point de départ, les
détaillants qui mettent à l’essai de
nouvelles utilisations du numérique
doivent aussi envisager avec soin
l’investissement de capitaux limités en
vue de favoriser la croissance future.
En période de ralentissement
économique, il serait sage d’aborder
l’affectation des capitaux en adoptant une
démarche d’investissement qui soit à la
fois rigoureuse et ciblée.
4
Le rythme de
l’innovation
Sous l’impulsion de la technologie, nous
vivons à une époque où la culture
s’accélère. Nous sommes exposés à un
flux d’information vertigineux, tant par la
vitesse que par le volume. Le marché
favorise les détaillants qui repèrent
rapidement les tendances et qui
façonnent leur offre de produits en
fonction de ces tendances.
Les leaders du commerce de détail sont
ceux qui ont conçu une méthodologie
rigoureuse d’essai et erreur, soutenue par
la rétroaction des consommateurs, pour
obtenir des renseignements précieux et
affiner leurs stratégies. En expérimentant
continuellement et en améliorant sans
cesse leur produit ou leur service pour
bonifier l’expérience de l’utilisateur final,
ces détaillants restent à l’affût des
tendances mondiales afin de réagir
rapidement à celles de leur marché, tant
sur le plan des produits offerts que des
messages adressés aux consommateurs.
L’innovation constante permet aux
détaillants de prendre de légers risques
calculés et d’améliorer continuellement
leurs produits en fonction de l’évolution
des besoins et des attentes des
consommateurs.
© 2016 KPMG s.r.l./S.E.N.C.R.L., société canadienne à responsabilité limitée et cabinet membre du réseau KPMG de cabinets
indépendants affiliés à KPMG International Cooperative (« KPMG International »), entité suisse. Tous droits réservés.
3
Une stratégie axée sur le c
gage de croissance
Le scepticisme
économique actuel
fait en sorte que les
équipes de direction
devront faire preuve
de stratégie dans
l’investissement des
ressources et le
déploiement de
capitaux limités.
Chacun des facteurs énoncés plus haut présente aux détaillants de nouvelles
possibilités, mais le chemin peut se révéler périlleux. Le scepticisme économique
actuel fait en sorte que les équipes de direction devront faire preuve de stratégie
dans l’investissement des ressources et le déploiement de capitaux limités.
Or, depuis des décennies, la plupart des entreprises, dont les détaillants, ont mis
sur pied et optimisé des processus tournés vers l’interne. Leur efficacité repose
sur un cloisonnement administratif qui optimise le rendement fonctionnel, plutôt
qu’une expérience de bout en bout pour les consommateurs.
La création d’une entreprise axée sur le consommateur exige une plus grande
collaboration entre des unités administratives et des secteurs fonctionnels peu
habitués à travailler ensemble. Les détaillants qui y arrivent axent carrément leur
stratégie d’affaires sur le consommateur et choisissent délibérément les marchés
à conquérir et les segments de clientèle à servir.
Les détaillants canadiens font face à de profondes transformations dans le
comportement des consommateurs. Il importe pour eux de réagir judicieusement
à cette conjoncture alors que le marché redéfinit radicalement les attentes des
acheteurs. En période de turbulence, les détaillants doivent axer leur processus
décisionnel sur le consommateur. C’est en se concentrant sur leur clientèle cible,
en utilisant des données pour bien la comprendre, en choisissant délibérément
leur mode de prestation de services et en l’exécutant de manière uniforme
jusqu’en première ligne que les détaillants avisés s’imposeront sur le marché,
malgré la croissance incertaine de l’économie canadienne.
La création d’une entreprise axée sur le
consommateur exige une plus grande
collaboration entre des unités
administratives et des secteurs fonctionnels
peu habitués à travail er ensemble.
4
Commerce de détail
© 2016 KPMG s.r.l./S.E.N.C.R.L., société canadienne à responsabilité limitée et cabinet membre du réseau KPMG de cabinets
indépendants affiliés à KPMG International Cooperative (« KPMG International »), entité suisse. Tous droits réservés.
client,
Préoccupez-vous davantage du consommateur
Sachez quel est votre
marché cible et
pourquoi
Sachez quels consommateurs vous ciblez,
découvrez ce qui motive leurs décisions
d’achat et adaptez votre gamme de
produits à leurs attentes. Les détaillants
qui comprennent bien leur consommateur
cible et ce qui le caractérise peuvent
enrichir leur expérience d’achat à toutes
les étapes du processus.
Prenez des décisions en
fonction de votre stratégie
axée sur le consommateur
Une stratégie axée sur le consommateur,
plutôt que sur l’exploitation interne, est
essentielle. Bon nombre d’entreprises
de détail ont intégré à leur processus la
gouvernance interfonctionnelle et les
indicateurs clés de performance afin
que les investissements restent axés
sur le consommateur. Il importe de
fonder toutes les décisions d’affaires sur
les moyens d’offrir la meilleure
expérience client.
Apprenez à connaître votre
clientèle en misant sur
l’analyse de données
Les détaillants qui comprennent bien leur
clientèle cible sont en mesure d’utiliser
des données transactionnelles pour mieux
comprendre, et même prévoir, les décisions
d’achat de ce segment de marché.
En rapprochant des données provenant
de plusieurs sources, ils peuvent brosser
un portrait fidèle de leur clientèle cible
pour mieux axer leur plan d’action.
Exécutez votre
stratégie jusqu’en
première ligne
Une stratégie, aussi excellente soit-elle,
n’est efficace que lorsqu’elle prend effet
en première ligne. Dans le commerce
de détail, plus que dans bien d’autres
secteurs, il est essentiel que vos employés
mettent votre marque en valeur à tous les
points de communication.
Une exécution harmonieuse exige qu’on
investisse dans des outils efficaces de
planification, de gestion du changement et
d’évaluation, afin d’offrir une expérience
consommateur uniforme jusqu’en
première ligne.
© 2016 KPMG s.r.l./S.E.N.C.R.L., société canadienne à responsabilité limitée et cabinet membre du réseau KPMG de cabinets
indépendants affiliés à KPMG International Cooperative (« KPMG International »), entité suisse. Tous droits réservés.
5
À propos du groupe Marchés de
consommation
Les détaillants qui s’imposent sur les marchés d’aujourd’hui se démarquent
par leur capacité de choisir délibérément les marchés à conquérir, les
consommateurs à servir et la proposition de valeur à offrir.
KPMG connaît bien les marchés de consommation. Vous pouvez compter sur
notre équipe intégrée d’éminents professionnels pour vous aider à transformer
votre entreprise.
Pour de plus amples renseignements sur nos services, communiquez avec nous.
Andrea Baldwin
Associée, Stratégie et exploitation
Tél. : 416-777-8690
abaldwin@kpmg.ca
Katie Bolla
Directrice, Stratégie et exploitation
Tél. : 416-777-8720
kbolla@kpmg.ca
Andrew Dooner
Directeur, Stratégie et exploitation
Tél. : 647-777-5294
adooner@kpmg.ca
kpmg.ca/marchésdeconsommation
L’information publiée dans le présent document est de nature générale. Elle ne vise pas à tenir compte des circonstances de quelque personne ou entité
particulière. Bien que nous fassions tous les efforts nécessaires pour assurer l’exactitude de cette information et pour vous la communiquer rapidement,
rien ne garantit qu’elle sera exacte à la date à laquelle vous la recevrez ni qu’elle continuera d’être exacte à l’avenir. Vous ne devriez pas y donner suite à
moins d’avoir d’abord obtenu un avis professionnel se fondant sur un examen approfondi des faits et de leur contexte.
© 2016 KPMG s.r.l./S.E.N.C.R.L., société canadienne à responsabilité limitée et cabinet membre du réseau KPMG de cabinets indépendants affiliés à KPMG
International Cooperative (« KPMG International »), entité suisse. Tous droits réservés. 11223
KPMG et le logo de KPMG sont des marques déposées ou des marques de commerce de KPMG International.
Auteur
Документ
Catégorie
Без категории
Affichages
1
Taille du fichier
453 Кб
Étiquettes
1/--Pages
signaler